« Marque “Choose France” : l’Etat français était en droit de choisir l’anglais » par Thibault LACHACINSKI

Droit des marques Propriété industrielle

En jugeant que les marques “CHOOSE FRANCE”, “NEXT40”, “FRENCH TECH” et “FRENCH IMPACT” ne portent pas atteinte à la Loi Toubon, le Tribunal administratif de Paris rappelle que l’obligation d’emploi de la langue française qui pèse sur l’État français et les personnes morales de droit public ne les empêchent pas d’avoir recours à l’anglais dans le cadre de la promotion du commerce extérieur de la France.

  1. Loi Toubon : quand l’objectif de préservation de la langue française rencontre le droit des marques

L’État français et ses administrations sont assurément investis d’un devoir d’exemplarité, plus particulièrement prégnant quand il s’agit du combat pour la défense de la langue française (cf. Réponse du Ministère de la culture du 3 décembre 2011 à la question n° 66357, publiée au JOANQ le 24 septembre 2001, de M. Bourg-Broc Bruno). Alors que l’anglais, ou plutôt les anglicismes, tendent malheureusement à gagner toujours plus de terrain dans la vie des affaires, il leur appartient de se montrer vigilants dans le cadre de leur communication. Le choix du bon mot, en somme.

Cette exigence est expressément inscrite dans la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française (la célèbre “Loi Toubon”), dont l’article premier pose que « Langue de la République en vertu de la Constitution, la langue française est un élément fondamental de la personnalité et du patrimoine de la  France », avant d’ajouter qu’ « elle est la langue de l’enseignement, du travail, des échanges et des services publics ». Ce texte prévoit plus généralement que l’emploi de la langue française est obligatoire pour toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle (article 2).

La préservation de la langue française est un enjeu important pour le législateur. Elle justifie ainsi qu’il soit dérogé à l’universalisme du droit des marques, c’est-à-dire à une application indifférenciée du dispositif législatif, sans distinction aucune liée à la personnalité du déposant. Au contraire, l’article 14.1 de la Loi Toubon fait peser sur les personnes morales de droit public une contrainte qui leur est spécifique, inconnue des autres déposants : l’obligation d’employer les termes français consacrés, en lieu et place de termes étrangers.

Ce texte dispose en effet : « l’emploi d’une marque de fabrique, de commerce ou de service constituée d’une expression ou d’un terme étranger est interdit aux personnes morales de droit public dès lors qu’il existe une expression ou un terme français de même sens approuvés dans les conditions prévues par les dispositions réglementaires relatives à l’enrichissement de la langue française. Cette interdiction s’applique aux personnes morales de droit privé chargées d’une mission de service public, dans l’exécution de celle-ci ».

Dans ce cadre, a été instaurée une Commission générale de terminologie et de néologie (devenue Commission d’enrichissement de la langue française), dont la mission est d’établir une liste de termes et expressions « obligatoirement utilisés à la place des termes et expressions équivalents en langues étrangères » (article 11 du décret n° 96-602 du 3 juillet 1996 relatif à l’enrichissement de la langue française, modifié le 25 mars 2015) ; l’Académie française est alors naturellement consultée pour avis, avant publication de la liste au Journal officiel de la République française. Depuis 2008, le Ministère de la culture propose une base de données terminologiques sur un site Internet “FRANCE TERME” dédié (http://www.culture.fr/franceterme), recensant près de 9.000 termes recommandés.

 

2. “CHOOSE FRANCE”, “NEXT40”, “FRENCH TECH” et “FRENCH IMPACT” : des marques de promotion de la France à l’étranger

La Présidence Macron est marquée par un certain nombre d’initiatives économiques afin d’accompagner le développement des entreprises françaises, dans le domaine des nouvelles technologies notamment, et de promouvoir l’image et l’attractivité de la France en direction des entreprises et États étrangers.

Organisé chaque année depuis 2018, le sommet “CHOOSE FRANCE” vise à présenter et à expliquer aux grandes entreprises internationales les réformes menées pour favoriser l’activité économique du territoire français ; il permet également de souligner l’importance des investissements internationaux pour soutenir la croissance, l’innovation et l’emploi partout en France (présentation du site elysee.fr).

NEXT40” est un label créé en 2019 par le gouvernement français pour soutenir et promouvoir 40 jeunes entreprises françaises perçues comme prometteuses et susceptibles de devenir des leaders technologiques mondiaux, en leur conférant de la visibilité à l’international. Ces entreprises appartiennent au mouvement de la “FRENCH TECH“, lequel vise notamment à donner une identité visuelle commune forte aux startups françaises, ainsi qu’à favoriser l’échange entre elles.

Le “FRENCH IMPACT” est un programme d’accompagnement de projets d’innovation sociale porté par le ministère de la Transition écologique et solidaire. Lancé en 2018 et inspiré de l’initiative “FRENCH TECH“, il met l’accent sur l’impact social.

Ces initiatives ont systématiquement donné lieu à des dépôts de marque pour le compte de l’État français : marque française FRENCH TECH012350468 déposée le 28 novembre 2013 (entre autres marques comportant les termes FRENCH TECH), marque française FRENCH IMPACT4421668 déposée le 22 janvier 2018, marque française CHOOSE FRANCE4495835 déposée le 30 octobre 2018 et marque française NEXT404569312 déposée le 19 juillet 2019. L’Agence du Patrimoine Immatériel de l’État (devenue entretemps la mission d’Appui au patrimoine immatériel de l’État ; même acronyme APIE), rattachée à la direction des affaires juridiques des ministères économiques et financiers, était alors à la manœuvre conformément à sa mission de promouvoir une gestion optimisée des actifs immatériels publics et d’accompagner les stratégies de valorisation de ce patrimoine.

Ces différents progammes n’ont toutefois pas été du gout de l’association Francophonie Avenir qui a saisi le Tribunal administratif de Paris de trois requêtes régularisées en janvier et avril 2020 tendant notamment à “enjoindre au Premier ministre et à tout autre service de l’Etat de cesser d’utiliser, dans l’espace public” les marques FRENCH TECH, NEXT40, CHOOSE FRANCE et FRENCH IMPACT pour méconnaissance des dispositions de la Loi Toubon et atteinte à l’ordre public.

Aux termes de trois jugements du 6 octobre 2022 (Requêtes 2000013, 2001586 et 2006809) libellés en des termes quasiment identiques, le Tribunal administratif de Paris (6ème section – 3ème chambre) a rejeté ces demandes au visa de la loi du 4 août 1994 précitée :

“L’obligation d’emploi de la langue française (…) n’est interdit aux personnes morales de droit public que s’il existe une expression française de même sens approuvée par la commission d’enrichissement de la langue française et publiée au Journal officiel de la République française. Il en résulte également que pour les manifestations, colloques ou congrès qui ne concernent que des étrangers, ainsi que les manifestations de promotion du commerce extérieur de la France, l’obligation d’emploi de la langue française n’est pas applicable.

Il est constant que l’expression anglaise “Choose” n’a pas fait l’objet de l’approbation, par la commission d’enrichissement de la langue française, d’une expression française équivalente publiée au Journal officiel. Ainsi, la marque “Choose France“, marque déposée auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle, ne méconnaît pas l’obligation d’emploi de la langue française. Le moyen tiré de l’erreur de droit doit, par suite, être écarté, ainsi que, par voie de conséquence, les moyens tirés du trouble à l’ordre public et des préjudices portés aux intérêts défendus par l’association requérante.

3. La difficile mise en œuvre de la Loi Toubon

Ces décisions, qui font une stricte application des dispositions de la Loi Toubon, nous semblent devoir être approuvées. Elles prennent tout d’abord en considération les circonstances des dépôts de marque en cause ainsi que leur finalité, à savoir la promotion du commerce extérieur de la France. De toute évidence, un slogan tel que « Choisissez la  France” n’aurait pas nécessairement porté un message d’ouverture et d’attractivité très cohérent auprès des investisseurs étrangers, lesquels ne sont pas nécessairement francophones. Les marques précitées ne s’adressant donc pas principalement à un public français, le recours à la langue anglaise semble se justifier.

Les juges administratifs soulignent ensuite que les termes anglais employés n’ont pas d’équivalent “approuvé” (c’est-à-dire publié au Journal Officiel), ce qui est en pratique tout à fait exact. La commune du Grau-du-Roi s’était déjà heurtée à cette problématique de Loi Toubon en raison de son dépôt de marque française “LET’S GRAU” : elle avait toutefois obtenu gain de cause, le Conseil d’État ayant approuvé la Cour administrative d’appel de Marseille d’avoir jugé que l’expression anglaise “let’s” ne dispose d’aucun équivalent en langue française (CE, 22 juillet 2020, n° 435372) ; il est vrai également que le jeu de mot n’aurait manifestement pas survécu à une translation en français.

Il s’agit d’ailleurs manifestement d’une faiblesse du texte législatif, qui semble autoriser à utiliser librement des termes tels que “choose” et “french” – dont les équivalents français sont pourtant évidents – alors que, dans le même temps, il impose l’usage du courriel (au lieu d’email), de coûts réduits (au lieu de low cost) ou encore de service audio à la demande (au lieu de podcast). La liste de termes établie par la Commission d’enrichissement de la langue française a-t-elle vocation, pour être efficace, à devenir un dictionnaire anglais-français, seul de nature à permettre d’appréhender y compris les termes les plus simples et courants ?

A noter que, aux termes d’une décision plus ancienne (Tribunal administratif de Paris, 21 septembre 2017, Requête 1609169/5-1), l’Université de recherche Paris Sciences et Lettres s’était à l’inverse vu enjoindre de procéder au retrait de la mention “Research University” de son logotype sur l’ensemble de ses supports et ce, quand bien même ces termes ne figurent pas dans la liste des termes recommandés au Journal Officiel.

En pratique, aucune obligation de retrait de la marque française PSL Research University4190653 n’a été prononcée. Toujours en vigueur, cet enregistrement reste donc inscrit sur la base de données de l’INPI. A terme, il encourra toutefois la sanction de la déchéance à défaut d’usage sérieux pendant une période ininterrompue de 5 ans (CPI, art. L.714-5).

« Marque “Choose France” : l’Etat français était en droit de choisir l’anglais » par Thibault LACHACINSKI, Avocat à la Cour, Cabinet NFALAW (www.nfalaw.com)

 

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