Par Antoine Kibler, avocat fondateur du Cabinet Kibler Avocats
Tribunal Judiciaire de Paris, 3e chambre 3e section, 3 juin 2026, n° 23/15690
Des produits s’inscrivant dans un style industriel, dont des bidons oranges reproduisant les marques verbales et figuratives de la Maison Hermès peuvent-ils être présentés comme des œuvres satiriques et ainsi éviter toute qualification de contrefaçon ?
Le 3 juin 2026, le tribunal judiciaire de Paris a répondu par la négative (TJ Paris, 3e ch., 3e sect., 3 juin 2026, n° 23/15690). La solution convainc, notamment, au regard du contexte de commercialisation des objets litigieux.
La société Le Bidon Français, présentée comme une galerie d’art, exposait les créations d’un artiste apposant des marques connues sur des bidons, extincteurs, plateaux, sièges ou skateboards. Plusieurs d’entre elles reprenaient à l’identique les marques verbales et figuratives de la maison Hermès.
Vendus entre 60 et 449 €, les produits étaient massivement désignés par des références comme « bidon Hermès orange » et promus sur Instagram ou Facebook avec le hashtag « #hermes ». Une publication annonçait même un « prix promo », la livraison offerte et un « logo personnalisable ».
Hermès International, titulaire des marques, et Hermès Sellier, licenciée exclusive, ont agi en contrefaçon de marques, concurrence déloyale et parasitisme.
Le rejet de l’exception de la parodie
S’agissant de cette exception, une première défense particulièrement faible de la société Le Bidon Français semblait consister à invoquer une protection par le droit d’auteur au bénéfice des éléments litigieux commercialisés pour invoquer l’exception de parodie au sens des dispositions de l’article L.122-5 du Code de la propriété intellectuelle.
Or, une telle exception n’aurait, le cas échéant, que pu permettre de constituer une exception à la reconnaissance d’une contrefaçon d’une œuvre antérieure et non d’une marque dont un tiers est titulaire.
Le Bidon Français invoquait ensuite l’exception de parodie des marques. Selon elle, apposer les marques Hermès sur des objets industriels quotidiens constituait un détournement humoristique et satirique des codes du luxe.
Or, selon les considérants 21 du règlement sur la marque de l’Union européenne et 27 de la directive 2015/2436, l’usage artistique est loyal s’il respecte les usages honnêtes industriels ou commerciaux (Règl. (UE) 2017/1001, cons. 21 et art. 14 ; Dir. (UE) 2015/2436, cons. 27).
Trois éléments entraînent cependant la condamnation : l’usage dans la vie des affaires ; la reproduction à l’identique des signes pour des produits ou services identiques à ceux visés par les enregistrements ; leur emploi promotionnel pour valoriser les objets vendus.
Selon le juge saisi, le public amateur d’objets décoratifs pouvait croire à un lien commercial entre Le Bidon Français et Hermès. L’usage affectait donc la valeur des marques, méconnaissait les usages commerciaux loyaux et constituait une contrefaçon.
Ces créations ne pouvaient donc bénéficier de l’exception de parodie : les signes étaient reproduits à l’identique pour des produits identiques, dans une activité s’apparentant à une réelle activité commerciale bien loin d’une activité artistique « artisanale », sans démarche satirique communiquée ni démontrée.
La condamnation paraît peu contestable. Répétition des reprises, catalogue, prix, promotions et références explicites montrent que la notoriété d’Hermès portait les ventes. Ainsi, le détournement associait un objet industriel banal au prestige d’un logo de luxe. Sans ce pouvoir d’attraction, la proposition « prétendument » artistique et sa valeur auraient été moindres.
La motivation paraît cependant plus fragile lorsqu’elle déduit de l’association entre les signes et Hermès un possible lien commercial. Toute parodie suppose une référence reconnaissable. Cette seule association mentale n’établit pas que le public attribuera les objets au titulaire ou supposera un partenariat.
Cette hypothèse ne pouvait, certes, pas être entièrement écartée, compte tenu des liens étroits qu’entretient Hermès avec le monde artistique et des collaborations susceptibles d’habituer le public à voir la Maison investir des supports ou projets atypiques. Encore aurait-il fallu développer davantage les éléments permettant de caractériser, en l’espèce, une véritable perception d’un lien commercial. À défaut, le raisonnement s’apparente davantage à un raccourci qu’à une démonstration pleinement convaincante.
Cette réserve ne remet pas absolument en cause la solution : le tribunal relevait aussi, de manière probablement suffisante, la reproduction à l’identique des marques pour des produits ou services identiques et leur emploi répété dans des publications promouvant directement les objets.
Une solution s’inscrivant dans un mouvement jurisprudentiel constant
Cette solution s’inscrit alors dans une jurisprudence récente attentive à la dimension promotionnelle de la démarche artistique. Le critère paraît être l’intention commerciale sous-jacente à la prétendue parodie.
Dans une affaire Rolex, le tribunal de Paris avait admis que les signes dans les titres d’œuvres pouvaient relever de la liberté artistique, mais jugé que leur reprise répétée dans un clip et sur les réseaux sociaux pour promouvoir l’artiste et ses services excédait les usages loyaux (TJ Paris, 2 avr. 2025, n° 23/04114, Rolex).
En droit d’auteur, en revanche, la finalité commerciale n’exclut pas, à elle seule, la parodie. Selon la Cour de justice de l’Union européenne, celle-ci doit évoquer une œuvre existante avec des différences perceptibles et manifester humour ou raillerie. Le juge recherche un juste équilibre entre les droits de l’auteur et la liberté d’expression du parodiste. Les décisions sur les personnages de Bob et Bobette ou un buste de Marianne sombrant montrent qu’une œuvre diffusée ou vendue peut rester parodique (CJUE, 3 sept. 2014, C-201/13, Deckmyn ; Cass. 1re civ., 22 mai 2019, n° 18-12.718).
Pour autant, l’aspect commercial peut être pris en compte dans l’appréciation concrète de l’exception de parodie. Ainsi, la cour d’appel de Rennes a refusé la qualification de parodie à l’artiste ayant transposé les personnages de Tintin dans l’univers d’Edward Hopper : la réalisation et la commercialisation de trente-neuf tableaux exploitaient la notoriété des œuvres premières au profit de sa démarche artistique et commerciale (CA Rennes, 4 juin 2024, n° 21/04257).
En droit des marques, la conciliation suit néanmoins une autre logique : le juge recherche notamment si le signe est utilisé dans la vie des affaires.
Quels enseignements pour la pratique ?
Pour les titulaires et licenciés, l’affaire confirme l’intérêt de cumuler les fondements : contrefaçon de marques, concurrence déloyale et, lorsque les preuves versées au débat le permettent, parasitisme.
Plus particulièrement, cette décision présente un intérêt certain au regard de l’articulation entre droit des marques et concurrence déloyale au sein d’un groupe de sociétés ou entre licencié et titulaire. S’il est acquis qu’une même partie ne peut, pour des faits identiques, obtenir une double indemnisation sur ces deux fondements, l’affaire rappelle l’intérêt d’une action complémentaire : celle du titulaire de la marque sur le terrain de la contrefaçon, et celle du licencié exclusif sur celui de la concurrence déloyale. La distinction des préjudices propres à chacune de ces sociétés permet ainsi d’éviter l’écueil du cumul indemnitaire tout en assurant une réparation plus complète des atteintes subies. Si le titulaire avait lui-même exploité les marques, l’action aurait sans doute été plus circonscrite ; l’évaluation du préjudice aurait pu s’en ressentir.
Plus classiquement, le jugement illustre la différence d’approche entre l’évaluation du préjudice en matière de contrefaçon de marque ou de concurrence déloyale, d’une part, et de parasitisme, d’autre part.
Dans les deux premiers cas, les juges disposent d’une certaine latitude et peuvent notamment retenir une indemnisation forfaitaire.
Le parasitisme exige, en revanche, la caractérisation précise d’une valeur économique individualisée, résultant notamment d’investissements, d’un savoir-faire ou d’efforts particuliers, ainsi que de l’appropriation indue de cette valeur par le défendeur. La preuve en est donc plus exigeante.
En l’espèce, le rejet intégral de la demande fondée sur le parasitisme peut néanmoins interroger. Au-delà de la reprise des marques Hermès, Le Bidon Français semblait avoir mobilisé d’autres codes particulièrement identifiants de la Maison, notamment une teinte orange très proche de celle associée à son univers. Ces éléments auraient pu justifier une analyse plus approfondie de l’appropriation de la valeur économique attachée à l’identité visuelle d’Hermès, distincte de la seule reproduction de ses signes protégés. Par voie de conséquence, la seule qualification d’« œuvre d’art parodique » ne suffit ni aux artistes ni aux galeries. Le recours à un canal de diffusion pouvant, de prime abord, paraître éloigné d’une démarche industrielle ou commerciale ne met pas davantage l’exploitation à l’abri du droit des marques.
Il importe, au contraire, de rendre perceptible la dimension humoristique ou critique de la création, de matérialiser une distance suffisante avec la marque, d’éviter toute reproduction servile de ses signes et de dissocier, autant que possible, l’œuvre de son référencement commercial. L’usage de hashtags, de messages promotionnels ou d’offres de personnalisation peut en effet faire basculer la démarche artistique vers l’exploitation de la force attractive du signe et, partant, caractériser une contrefaçon. Une interrogation demeure : le tribunal aurait-il statué pareillement pour des marques étrangères à une Maison aussi prestigieuse qu’Hermès ? Sa renommée internationale a pu favoriser une protection accrue et une attention particulière à leurs détournements.
Les critères ne semblent toutefois pas dépendre de cette seule notoriété. La même solution devrait s’appliquer à une marque moins luxueuse, révélant les précautions nécessaires avant de réutiliser la marque d’un tiers, quelle que soit sa renommée, sous couvert d’humour.
Le jugement, bien que s’inscrivant dans une jurisprudence constante, n’est donc pas une décision « bidon » et apporte une solution particulièrement intéressante en matière de politique de propriété intellectuelle intragroupe. Il sanctionne, sur un double fondement, une démarche prétendument artistique en raison de l’exploitation commerciale particulièrement visible de l’univers Hermès.
Cette solution, bien que peu surprenante, mérite d’être saluée. Elle permet d’espérer une cessation durable des dérives commerciales de certains établissements qui, sous couvert de se présenter comme des galeries, valorisent moins une démarche artistique véritable que l’exploitation de la renommée de marques tierces. Cette visibilité gagnerait à être accordée aux créateurs dont le travail, la singularité et la démarche artistique sont, eux, incontestables.
Quand « l’art » tente de détourner la marque : les limites de la liberté artistique
Par Antoine Kibler, avocat fondateur du Cabinet Kibler Avocats