Par Maitre Marie Alazard, avocate au barreau de Paris
TJ Paris, 18 mars 2026, n°25/57906 (référé)
Le « crousty » s’impose comme la nouvelle figure du fast-food viral : une recette simple, populaire et rapidement reprise par une multitude d’acteurs. À l’instar d’autres phénomènes récents, cette diffusion accélérée ravive une question classique en droit des marques, mais en exacerbe les tensions : un concept alimentaire viral peut-il faire l’objet d’une protection effective à titre de marque et, surtout, cette protection peut-elle résister à l’épreuve de sa propre viralité ?
L’ordonnance rendue en référé par le tribunal judiciaire de Paris le 18 mars 2026 en fournit une illustration éclairante. Au-delà du cas d’espèce, elle met en lumière la vulnérabilité structurelle de certains signes dans le secteur alimentaire : fragilité originelle, mais aussi acquise sous l’effet même de leur succès.
I. L’affaire Tasty Crousty
La société Tasty Crousty Holding titulaire de marques françaises « Tasty Crousty » a assigné en référé un concurrent utilisant le signe « Le Tasty Original », notamment à titre d’enseigne de son restaurant, en invoquant des actes de contrefaçon de marque, de concurrence déloyale et de parasitisme.
En référé, encore faut-il caractériser une atteinte vraisemblable aux droits de marque invoqués, présentant un degré suffisant d’évidence. C’est à l’aune de cette exigence que le tribunal a examiné le caractère distinctif des signes en cause.
Se fondant sur l’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle (CPI), les juges relèvent que le terme « tasty », signifiant « savoureux » en anglais, constitue un qualificatif directement descriptif des services de restauration en cause. Il s’agit en outre d’un vocable usuel, employé dans le langage courant et dans les pratiques du secteur.
Dans ces conditions, l’élément commun « Tasty » apparaît non distinctif. Sa combinaison avec le terme « crousty », bien qu’il s’agisse d’un néologisme teinté d’anglicisme, ne suffit pas à conférer à la marque antérieure une force distinctive telle que son imitation permettrait de caractériser, avec l’évidence requise en référé, une contrefaçon. Le juge écarte dès lors toute contrefaçon vraisemblable, sans procéder à une analyse plus approfondie des signes.
Cette carence distinctive irrigue également les autres fondements invoqués. S’agissant de la concurrence déloyale, le tribunal relève que les termes « tasty » et « tasty original », y compris intégrés au logo litigieux, relèvent du vocabulaire courant du secteur de la restauration rapide. Les usages critiqués, qu’il s’agisse de publications sur les réseaux sociaux ou sur le site d’une plateforme de livraison promouvant des offres sous les signes « tasty » ou « tasty’s original », ou encore de la mise en avant de recettes similaires, ne suffisent pas, en eux-mêmes, à caractériser une faute.
Au titre du parasitisme, les juges rappellent que les idées sont de libre parcours : le fait de reprendre un concept culinaire, même à succès, ne constitue pas en soi une appropriation fautive. En l’absence de démonstration d’une valeur économique individualisée, notamment fondée sur une notoriété établie du restaurant Tasty Crousty, la demande ne peut prospérer.
Ainsi, la faible distinctivité intrinsèque du signe invoqué ne se limite pas à l’action en contrefaçon, mais affecte l’ensemble des fondements mobilisés.
II. La faiblesse distinctive des signes évocateurs
Le litige s’inscrit dans une problématique classique du droit des marques, celle de la distinctivité des signes évocateurs, fréquente dans le secteur alimentaire et de la restauration.
Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque s’apprécie au jour du dépôt et au regard des produits et services désignés, ainsi que de la perception du public pertinent. Sont notamment dépourvus de distinctivité les signes susceptibles de désigner une caractéristique des produits ou services, telle que leur qualité ou leur nature. Un terme est ainsi qualifié de descriptif lorsqu’il permet au public d’établir un lien direct et concret avec les produits ou services en cause.
Dans le secteur alimentaire, cette exigence crée une tension structurelle : les opérateurs sont incités à choisir des signes évocateurs, immédiatement compréhensibles et attractifs pour un public dont l’attention est souvent limitée face à la profusion de l’offre ; mais ces mêmes qualités tendent à en fragiliser la protection juridique.
Le terme « tasty » en est une illustration. Fréquemment déposé, notamment pour des services de restauration, il révèle surtout une faiblesse intrinsèque qui impose une large coexistence sur le marché. De nombreuses décisions de l’INPI et de l’EUIPO confirment son absence de distinctivité pour les produits et services du secteur alimentaire et de la restauration. Trop descriptif pris isolément, il ne permet pas de fonder un monopole effectif. « Tasty » se dépose facilement, mais se protège difficilement.
Le cas du terme « crousty » appelle une analyse plus nuancée. À première vue, il s’agit d’un néologisme, construit à partir du radical « crousti » et d’une terminaison anglicisante (rappelant « cripsy » ou « crusty »). Une telle construction pourrait, en théorie, conférer un certain degré de distinctivité.
Toutefois, la pratique décisionnelle invite à nuancer cette appréciation. Le radical « crousti » est ainsi considéré par l’INPI comme faiblement distinctif pour des produits alimentaires, évoquant directement leur caractère croustillant (notamment INPI, 15 décembre 2013, OPP 12-3518/VA). L’INPI ne retient pas de différence conceptuelle entre « crousti » et « crousty », perçus comme renvoyant à une même qualité (INPI, 24 mai 2005, 04-3651). Si l’EUIPO a, de son côté, relevé l’absence de signification précise du terme « crousty » en français, cette absence ne fait pas obstacle à son caractère fortement évocateur.
La profusion des dépôts intégrant le terme « Crousty » confirme cette tendance. Près d’une centaine de marques incluant ce terme ont été déposées pour avoir effet en France, couvrant les classes 29 à 33 ainsi que la classe 43. Près de 75 % de ces dépôts sont intervenus au cours des deux dernières années. Dans ce contexte, le néologisme, loin de renforcer durablement la distinctivité, s’inscrit dans un champ lexical en voie de saturation, ce qui en limite la portée.
III. La viralité, ou l’usure du croustillant
Au-delà de la question de la distinctivité intrinsèque, l’affaire Tasty Crousty met en lumière un phénomène plus contemporain : l’effet de la viralité sur la perception des signes.
Dans un environnement marqué par la diffusion rapide de concepts culinaires sur les réseaux sociaux, les signes associés à ces concepts sont rapidement repris par de nombreux opérateurs. Cette abondance des usages entraîne une exposition accrue du public à des signes proches, voire identiques, dans un même secteur.
Il s’en suit un risque de dilution de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’origine des produits ou services. Le signe tend alors à être perçu non plus comme l’indication d’une entreprise déterminée, mais comme la désignation d’un type de produit ou de recette, à l’instar du « Crousty », dénomination d’un plat de fast-food composé de riz, poulet frit, le tout nappé de sauces.
Ce basculement a déjà été observé pour d’autres expressions. Ainsi, des décisions de l’EUIPO relatives au « Dubai chocolate » ont rapidement qualifié cette expression de descriptive, en ce qu’elle désigne une recette particulière. Le Tribunal de l’Union Européenne (28 oct. 2016, T-7/17) a considéré que l’expression « tarte tropézienne » désignait un type de gâteau et non l’origine commerciale d’un produit, rendant le signe non distinctif pour les produits de la classe 30.
Ces exemples illustrent un mécanisme commun : le succès commercial d’un concept peut accélérer la perte de distinctivité du signe qui lui est associé. Autrement dit, une marque peut être fragilisée non seulement parce qu’elle est descriptive dès l’origine, mais aussi parce qu’elle le devient sous l’effet de son propre succès.
Cette banalisation n’est pas sans conséquences pour les titulaires de marques. D’une part, la multiplication des usages par des tiers peut conduire à une forclusion par tolérance, si le titulaire s’abstient d’agir pendant une période ininterrompue de 5 ans.
D’autre part, le risque de déchéance pour dégénérescence ne peut être exclu si la marque devient, du fait de son titulaire, la désignation usuelle du produit ou du service. Ces mécanismes sanctionnent, en creux, une difficulté pratique majeure : dans un marché caractérisé par la prolifération rapide d’acteurs et de signes similaires, la défense active d’une marque et la gestion cohérente d’un portefeuille deviennent particulièrement complexes.
L’affaire « crousty » invite ainsi à repenser les stratégies de marque dans le secteur alimentaire.
Le choix de signes fortement évocateurs, s’il présente un intérêt marketing indéniable, apparaît comme un faux bon choix juridique. À l’inverse, des signes plus arbitraires, bien que moins immédiatement parlants, offrent une protection plus robuste et pérenne.
Tout l’enjeu réside dès lors dans la recherche d’un équilibre entre attractivité commerciale et distinctivité juridique. Cette exigence suppose également la mise en place d’une stratégie globale, combinant dépôt, surveillance active et maîtrise de la communication, afin d’éviter que le signe ne bascule dans le domaine commun.
En définitive, le « crousty » illustre une tension croissante entre viralité et appropriation : plus un concept se diffuse rapidement, plus il devient difficile d’en revendiquer l’exclusivité. La marque, conçue comme un instrument de distinction, se trouve alors fragilisée par le succès même du phénomène qu’elle désigne.
Le « crousty » : viralité et fragilité des signes dans le secteur alimentaire
Par Maitre Marie Alazard, avocate au barreau de Paris