par Maître Margaux Parmentier, FIDAL Avocats
La nouvelle réforme du droit chinois des marques n’est pas passée inaperçue auprès des titulaires de droits de marques et des praticiens.
Cinquième révision de la loi sur les marques, elle a donné lieu à plusieurs projets avant d’être finalement adoptée le 26 juin 2026. Son entrée en vigueur – fixée au 1er janvier 2027 – nécessite d’anticiper, dès à présent, certaines évolutions et d’ajuster les stratégies de dépôt, de gestion et de défense des portefeuilles de marques en Chine.
Certains des changements les plus importants sont exposés ci-après.
Optimisation de la protection des marques en Chine
Le droit des marques chinois permettait déjà aux déposants de choisir entre plusieurs types de marques, dont des marques dites « non traditionnelles » (marque 3D, sons, couleurs, etc.).
La catégorie dite des marques « non traditionnelles » s’élargit grâce à la réforme, accordant désormais la possibilité pour les déposants de demander l’enregistrement de marques dynamiques auprès du CNIPA (art. 14 Texte intégral de la nouvelle loi (en chinois) est disponible sur le site internet du CNIPA). Pourront ainsi bénéficier d’une protection à titre de marque : les logos animés, les animations d’ouverture et de fin de vidéos, etc.
Cette évolution vient combler un vide juridique et permet d’améliorer la protection des marques sur internet et les réseaux sociaux pour les particuliers et les entreprises.
Les modalités pratiques de représentation et de dépôt pour ce type de marque ne sont pas encore connues et devraient être précisées prochainement. Afin d’anticiper d’éventuels refus du CNIPA, il est conseillé de préparer suffisamment en amont ce type de dépôt avec un conseil local.
Autre évolution significative, la nouvelle loi renforce la protection des marques notoires non enregistrées.
D’une part, la protection interclasses bénéficie désormais aux marques notoires non enregistrées. En d’autres termes, le titulaire d’une marque notoire, y compris lorsqu’elle n’est pas enregistrée en Chine, pourra bénéficier d’une protection sous certaines conditions et s’opposer à l’exploitation de produits et/ou services portant à confusion ou atteinte à ses intérêts.
D’autre part, la réforme introduit de nouveaux mécanismes de confirmation du caractère notoire d’une marque en Chine, permettant de renforcer leur protection notamment dans le cadre de contentieux (art. 63 et 69).
Malgré ces évolutions favorables aux détenteurs de marques notoires non enregistrées, l’obtention de la reconnaissance du caractère notoire d’une marque en Chine demeure difficile en raison d’un seuil d’exigence particulièrement élevé des autorités, supposant la constitution d’un dossier de preuves conséquent et exhaustif.
Un durcissement des conditions de validité d’une marque
Outre les marques tridimensionnelles, le critère de fonctionnalité est étendu aux marques de couleurs, sonores et dynamiques (art. 18). Ainsi, ne peuvent être enregistrées comme marques les signes dont la forme, la couleur, le son ou le mouvement découle de la nature même des produits, est nécessaire à l’obtention d’un effet technique ou confère aux produits une valeur substantielle.
Ce durcissement reflète une pratique existante déjà exigeante du CNIPA. En effet, à date, le nombre de marques non traditionnelles enregistrées en Chine reste limité. C’est notamment le cas pour les marques tridimensionnelles, dont les procédures d’enregistrement de certaines d’entre elles ont nécessité plusieurs années pour aboutir (par exemple, le flacon du parfum J’ADORE de DIOR).
Par ailleurs, un durcissement des motifs absolus de refus a eu lieu avec la réforme (art. 15). Au titre des changements, il convient de souligner l’élargissement de la notion de caractère trompeur, qui comprend désormais la qualité, la fabrication, les matières premières, l’origine et, plus généralement, toute caractéristique d’un produit pouvant induire en erreur le consommateur.
Si le caractère trompeur d’une marque fait déjà l’objet d’un contrôle lors de la procédure d’enregistrement par le CNIPA, la réforme prévoit désormais un contrôle a posteriori. Ainsi, l’enregistrement d’une marque chinoise ne garantit plus le maintien du titre lorsque son usage est de nature à induire le public en erreur.
En cas d’usage trompeur, le titulaire pourra faire l’objet d’une demande de rectification de la part des autorités, avec une amende pouvant atteindre cinq fois le chiffre d’affaires illégal lorsque celui-ci est d’au moins 50000RMB, ou 250000RMB au maximum en l’absence de chiffre d’affaires illégal ou inférieur à 50000RMB (art. 56). A défaut de régularisation, le CNIPA pourra révoquer l’enregistrement de la marque.
En pratique, il est vivement recommandé d’effectuer une revue du portefeuille de marques en Chine afin d’identifier des enregistrements potentiellement non conformes, mais surtout de s’assurer que l’usage qui en est fait correspond, d’une part, à l’enregistrement en tant que tel (produits/services visés) et d’autre part, que cet usage est conforme et non trompeur (produit, packaging, publicité, etc.).
Un renforcement des sanctions contre les dépôts de mauvaise foi
Le nouvel article 19 prévoit que tout dépôt effectué sans réelle intention d’usage et dépassant les besoins normaux d’une activité commerciale, ne doit pas être enregistré. La même conséquence s’applique pour les dépôts effectués par des moyens trompeurs ou irréguliers.
La mauvaise foi sera donc prise en compte tout au long de la vie d’une marque : lors de la procédure d’enregistrement, puis en cas d’action en opposition ou encore d’une action en nullité.
En vertu du nouvel article 54, les demandes de mauvaise foi entraînant des effets indésirables pourront être sanctionnées. Le déposant s’expose à des sanctions administratives, dont des amendes pouvant aller jusqu’à 100000RMB. En complément, la nouvelle loi renforce le contrôle et les sanctions auprès des agences de marques et de leur personnel qui participent à ce type de pratique (art. 67).
Si la règle du « premier arrivé, premier servi » demeure applicable en Chine, la réforme s’attaque davantage au phénomène de « trademark squatting » et permet de sanctionner plus lourdement tout dépôt de marque effectué sans intention d’usage.
En pratique, il sera difficile pour un examinateur de distinguer la bonne foi de la mauvaise foi. Il est donc recommandé de procéder à une revue des portefeuilles de marques chinoises afin d’identifier, parmi les marques enregistrées, celles qui sont utilisées et celles qui ne le sont pas (dépôt défensif, dépôt backup, etc.). Le titulaire devra déterminer si celles-ci pourront être utilisées directement par ses soins ou indirectement (par exemple, une licence). De plus, de nouveaux dépôts pourront également être envisagés afin de combler certaines lacunes dans la protection des produits et services, et ce, avant l’entrée en vigueur de la nouvelle loi.
Une évolution de la procédure nécessitant une réactivité accrue des titulaires de marques
À compter du 1er janvier 2027, la période pour former opposition à l’encontre d’une demande de marque chinoise sera de deux mois, au lieu de trois mois (art. 36). Ce raccourcissement de la période d’opposition s’inscrit dans une volonté d’accélération de la procédure d’enregistrement des nouveaux dépôts de marques.
Ce nouveau délai implique pour les titulaires de droits d’adapter la surveillance des nouveaux dépôts de marques en Chine, en combinant une surveillance informatisée portant sur les nouveaux dépôts en caractères chinois et en pinyin, ainsi qu’une surveillance locale des registres par un agent local. Cela nécessitera également une capacité de prise de décision plus rapide de la part des titulaires de droits.
D’autres évolutions – telles que la suppression de la période de mise en quarantaine des marques non renouvelées ou annulées – seront également à prendre en compte pour les titulaires de marques en Chine et leur stratégie.
Un renforcement de la prise en compte de l’usage réel de la marque
Bien que l’obligation d’usage de la marque présentée au sein du projet de loi de 2023 n’ait pas été maintenue au sein de la nouvelle loi, celle-ci maintient une évolution importante permettant au CNIPA d’engager, à sa propre initiative, la révocation d’une marque non exploitée pendant trois années consécutives (art. 57). Cette possibilité s’ajoute à la procédure en déchéance pour non-usage pouvant être engagée par un tiers.
Le registre chinois des marques comprend environ 50 millions de marques enregistrées. Bien que l’utilisation de l’IA puisse faciliter à terme ce travail de contrôle par le CNIPA, cela restera fastidieux et long, permettant ainsi aux titulaires de droits d’anticiper une éventuelle sanction pour des marques d’intérêt non utilisées et d’adopter une stratégie de marque adéquate.
Par ailleurs, la réforme a expressément inclus l’usage des marques sur internet (art. 2). Cette évolution devrait faciliter la prise en compte des activités commerciales numériques dans l’appréciation de l’usage réel d’une marque.
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Bien que plusieurs propositions envisagées dans les projets antérieurs, dont l’interdiction des dépôts répétés et le transfert d’une marque frauduleuse, n’aient finalement pas été retenues, cette réforme comporte des évolutions majeures en droit chinois des marques. Elle s’inscrit dans la volonté générale des autorités chinoises d’améliorer la protection des marques en Chine, tout en continuant de renforcer leur contrôle et de lutter contre les dépôts abusifs.
À la suite de la promulgation de la nouvelle loi, le CNIPA va entreprendre des révisions au sein du règlement d’application et de ses lignes directrices. Ces textes ultérieurs sont à surveiller étroitement afin d’identifier toute clarification au regard de la nouvelle loi et pour adapter les stratégies de protection et de défense des marques en Chine.
La réforme du droit des marques en Chine : les principales évolutions à compter de 2027
par Maître Margaux Parmentier, FIDAL Avocats