Par Maîtres Thibault LACHACINSKI et Benjamin CHAHKAR, Avocats à la Cour,
La société NEO CITY et son dirigeant, titulaire de la marque verbale française “NEO CITY” n° 15 4 166 650 déposée le 20 mars 2015 et désignant des services en classes 35, 36, 37 et 42, ont assigné la société NEO CITY PROMOTION en raison d’actes allégués de contrefaçon et de concurrence déloyale. Ils faisaient en effet valoir que les signes en cause étaient quasiment identiques et exploités pour des activités très similaires, dans le domaine de l’immobilier.
Dans ce contexte rapidement brossé, il aurait été de prime abord tentant de considérer que la société NEO CITY PROMOTION se trouvait dans une position défavorable. La déception des demandeurs a dû être particulièrement vive à la lecture du jugement rendu le 18 décembre 2025 (TJ Paris, 18 décembre 2025, RG n° 23/13626) par le Tribunal judiciaire de Paris, qui les déboute de l’intégralité de leurs demandes au titre de la contrefaçon et de la concurrence déloyale, mais prononce la déchéance totale de la marque “NEO CITY” n° 15 4 166 650, les condamne en outre à verser chacun la somme de 2.500 euros à la société NEO CITY PROMOTION à titre de dommages-intérêts pour procédure abusive – condamnation suffisamment rare pour être notée, motif pris de la légèreté blâmable de la saisine du tribunal – et, enfin, met à leur charge des frais irrépétibles pour un montant non négligeable de 16.200 euros au bénéfice de la défenderesse.
La cause de cette déconvenue tient principalement en un mot : la preuve. Et cela sous un double aspect, puisque les demandeurs ont été jugés défaillants tant dans la preuve d’un usage sérieux relatif à la marque antérieure que dans celle de l’existence d’un risque de confusion relatif à la dénomination sociale et au nom commercial “NEO CITY”
I. Preuve de l’usage du signe : défaut de concordance entre la marque et la dénomination sociale
Pour faire échec aux prétentions des demandeurs fondées sur la contrefaçon, la société NEO CITY PROMOTION opposait la fin de non-recevoir tirée de l’article L.716-4-3 du Code de la propriété intellectuelle, lequel subordonne l’exercice de l’action à la preuve d’un usage sérieux de la marque antérieure opposée, dans les conditions prévues à l’article L. 714-5 du même code.
Les demandeurs faisaient valoir en réponse que l’usage d’une dénomination sociale identique constituerait, par lui-même, un usage à titre de marque pour les services visés à l’enregistrement compte tenu de leur nature incorporelle.
Selon une jurisprudence constante, lorsque l’usage d’une dénomination sociale ou d’une enseigne se limite à identifier une société ou à signaler un fonds de commerce, il ne saurait être considéré comme étant fait “pour des produits ou des services” et valoir usage du signe à titre de marque. En revanche, il y a usage à titre de marque lorsque la dénomination sociale ou l’enseigne est utilisée “pour des produits et services” notamment lorsque le tiers appose le signe constituant sa dénomination sociale ou son enseigne sur les produits qu’il commercialise ou, même en l’absence d’apposition, “lorsque le tiers utilise ledit signe de telle façon qu’il s’établit un lien entre le signe constituant la dénomination sociale, le nom commercial ou l’enseigne du tiers et les produits commercialisés ou les services fournis par le tiers” (CA Paris, 27 septembre 2024, RG n° 23/13312 citant TUE, 13 avril 2011, Alder Capital, aff. T-209/09, points 45-46 ; Cass. com., 16 février 2016, Pourvoi n° 14-15.144).
Encore convient-il que ces produits ou services aient été effectivement proposés au public au cours de la période pertinente (INPI, 11 avril 2025, DC24-0141). A cette fin, la société NEO CITY et son dirigeant avaient communiqué de nombreuses pièces : factures, plaquettes commerciales, contrats, actes et attestations notariées (dont des mandats et actes authentiques de vente), courriels, documents commerciaux et comptables, extraits de division cadastrale et accords de demande de permis de démolir. L’on aurait donc pu s’attendre à ce que la preuve d’un usage sérieux de la marque “NEO CITY” n° 15 4 166 650 soit une simple formalité.
C’était toutefois sans compter l’appréciation, par nature éminemment casuistique, des juges du Tribunal. Après un examen détaillé de l’ensemble des éléments de preuve qui leur étaient soumis, ils ont en effet estimé qu’aucun ne permettait d’établir l’existence d’un usage du signe à titre de marque, si ce n’est une plaquette commerciale émise en 2019 portant sur la vente d’un terrain, à elle seule insuffisante.
Le Tribunal adopte notamment l’analyse suivante de certaines factures communiquées :
“De même, l’apposition sur l’en-tête de plusieurs factures du signe verbal NEO CITY sous une forme semi-figurative ne saurait caractériser un usage à titre de marque en relation avec les services d’ «affaires immobilières et gérance de biens immobiliers» dont le signe est censé garantir l’origine de manière non équivoque, en l’absence de lien matériel entre le signe correspondant à la marque et les services commercialisés. Force est de considérer que la mention du signe dans l’en-tête des factures ne fait que désigner la dénomination sociale de l’éditeur de la facture, et ne présente aucun lien direct avec les services qui sont détaillés dans la facture et dont il ne garantit donc pas l’origine.“
L’analyse peut sembler sévère, compte tenu de la difficulté intrinsèque à établir un usage de marque s’agissant de services par nature dématérialisés. L’INPI fait pour sa part preuve de davantage de souplesse – pragmatisme ? – dans son approche : “Il n’est pas nécessaire que la marque soit apposée sur les produits et services eux-mêmes. Sa représentation sur les factures concernant les produits et services en cause peut donc suffire. (…) Même si les factures mentionnent, en bas, les références de la société SARL FIDEXIAL avec son numéro RCS et les informations légales, elles comportent également la mention FIDEXIAL sous la forme complexe susvisée représentée dans une taille et un positionnement qui permet d’établir que le signe n’est pas seulement utilisé pour désigner l’entreprise mais également en lien avec les services de gestion de patrimoine, d’assistance fiscale, d’investissements immobiliers, de divers types de financements et d’activités immobilière couverts par l’enregistrement de la marque contestée, ce qui démontre un usage à titre de marque.” ( INPI, 16 février 2022, DC21-0060).
S’il n’est nullement question de contester le pouvoir souverain des juges du fond, l’on peut malgré tout regretter que leur appréciation sévère de la preuve d’usage ne permette pas de mieux comprendre les griefs adressés aux pièces produites. Quoi qu’il en soit, les preuves communiquées en l’espèce ont toutes été jugées insuffisantes à démontrer un usage sérieux de la marque antérieure pour les services qu’elle désigne. L’action en contrefaçon a donc été jugée irrecevable.
Corrélativement et de façon quasi-automatique, l’action reconventionnelle en déchéance formée par la société NEO CITY PROMOTION a été accueillie (Cass. com. 26 janvier 2022, n° 20-12.508), conduisant au prononcé de la déchéance totale de la marque “NEO CITY” n° 15 4 166 650. L’arroseur arrosé…
II. Preuve du risque de confusion : une exigence au titre de la concurrence déloyale
Si l’immatriculation d’une société confère à celle-ci un droit privatif sur sa dénomination sociale (Cass. com. 19 janv. 1988, n° 86-15.112) , la protection du nom commercial, quant à elle, ne résulte pas d’une formalité déclarative, mais s’acquiert par son premier usage public (Cass. com. 24 nov. 1992, n° 90-21.230 ; Cass. com. 18 juin 1996, n° 94-19.606).
L’atteinte tant à la dénomination sociale qu’au nom commercial peut être constitutive d’un acte de concurrence déloyale en vertu des dispositions de l’article 1240 du Code civil, ce que faisaient précisément valoir les demandeurs en l’espèce. Toutefois, pour prospérer, de telles demandes requièrent la démonstration de l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public entre les entreprises désignées (Cass. com. 26 mars 2025, n° 23-13.589).
Pour débouter la société NEO CITY de ses demandes à défaut d’avoir établi un risque de confusion, le Tribunal lui reproche de s’être bornée “à produire un procès-verbal de constat du 7 avril 2022 (…) dont il résulte qu’elle se présente comme un promoteur immobilier à [Localité 3], soit une activité certes identique à celle de la demanderesse mais exercée dans une autre région“.
Le jugement du 25 octobre 2025 lui fait également grief de n’avoir produit aucune autre pièce susceptible d’établir sa “notoriété“, alors que “le risque de confusion ne s’apprécie pas, notamment, à raison de la seule immatriculation de la société et qu’en tout état de cause, le signe «NEO CITY» est peu distinctif du fait de son caractère évocateur des services en question“.
A nouveau, l’analyse retenue par le Tribunal peut surprendre.
Dans le cadre de l’appréciation du risque de confusion fondant une action en concurrence déloyale, il appartient en effet aux juges du fond d’apprécier les éléments dans leur ensemble (Cass. com. 4 juin 2025, n° 24-10.219 ; Cass. com. 12 mai 2021, n° 19-17.942). Les principes de spécialité et de territorialité jouent, à cet égard, un rôle déterminant.
La condition de spécialité s’apprécie au regard des activités respectivement exercées par les entreprises en présence. Elle commande de se référer non pas aux activités simplement énumérées dans l’objet social figurant aux statuts, mais aux activités effectivement déployées par la société dans la vie des affaires (Cass. com. 10 juillet 2012, n° 08-12.010). En l’espèce, les services comparés étaient identiques. Il nous semble néanmoins bienvenu de rappeler qu’une simple complémentarité des activités aurait également pu permettre de caractériser un risque de confusion (Cass. com. 12 juill. 2005, n° 03-16.304).
En ce qui concerne la condition de territorialité, à l’inverse du nom commercial, le principe de la protection d’une dénomination sociale n’est lié à aucune condition d’usage national, ainsi que l’illustre par exemple l’article 711-3 I 3° du Code de la propriété intellectuelle. Le risque de confusion entre deux dénominations sociales ne nous semble donc pas pouvoir être écarté au seul motif que l’activité de l’une des sociétés s’adresserait à une clientèle locale, quand celle de l’autre s’adresserait à une clientèle nationale ou internationale ( Cass. com. 16 janv. 2001, n°98-23.101). C’est d’ailleurs dans cette logique qu’une dénomination ou une raison sociale peut constituer une antériorité opposable à une marque française (cette dernière bénéficiant d’une protection à l’échelle nationale), sous réserve d’établir alors l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public (Article L.711-3, I, 3 du Code de la propriété intellectuelle ; CA Douai, 28 mars 2024, n° 22/02371).
En revanche, le Tribunal conditionne la portée de la protection de la dénomination sociale à la preuve de la coïncidence entre le rayonnement géographique des entreprises en conflit. S’il a pu être jugé que la caractérisation d’un risque de confusion n’est pas subordonnée à la démonstration d’une perte effective de clientèle (CA Versailles, 29 oct. 2009, n° 07/06276), des actes accomplis dans des lieux où une dénomination sociale n’est pas connue ne peuvent susciter, dans l’esprit du public, un risque de confusion préjudiciable à la personne morale qu’elle désigne (Cass. com. 29 juin 1999, n° 97-11.940 ; CA Paris, 17 janvier 2024, n° 22/07014 ; CA Douai, 16 mai 2024, n° 22/03588 ; TJ Paris, 6 nov. 2025, RG n° 23/06544). Ainsi, le jugement du 18 décembre 2025 ne ferme pas la porte à la caractérisation d’un risque de confusion, mais constate que la preuve communiquée par la société NEO CITY afin d’en justifier (un unique procès-verbal de constat sur Internet) était à elle seule insuffisante.
Il peut être regretté une formulation du jugement un peu abrupte, qui pourrait laisser croire que la distinctivité et la notoriété du signe seraient des conditions autonomes de la protection de la dénomination sociale. Or, la jurisprudence rappelle avec constance que la distinctivité ou l’originalité d’un tel signe n’est pas une condition du succès de l’action en concurrence déloyale (Cass. com. 10 mai 2006, n° 05-15.832 ; Cass. com. 6 déc. 2016, n° 15-18.470 ; Cass. com. 13 oct. 2021, n° 19-23.597), pas davantage que la notoriété qui, en pratique, relève davantage du registre du parasitisme. Distinctivité et notoriété n’en constituent pas moins des critères pertinents pour apprécier l’existence du risque de confusion, ainsi que l’illustre le jugement objet du présent commentaire.
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Un appel interjeté par la société NEO CITY et son dirigeant ne saurait être exclu, au regard notamment de l’appréciation, par nature subjective, portée sur les éléments de preuve produits par les premiers juges. Il pourrait en effet s’agir, tant au titre de l’usage sérieux de la marque antérieure que de la caractérisation d’un risque de confusion entre les dénominations sociales en présence, de solliciter un réexamen approfondi des pièces versées aux débats, afin de vérifier la cohérence du raisonnement suivi et d’identifier de possibles fragilités et anomalies dans la matrice.
NEO CITY : quand la preuve du risque tourne au risque de la preuve
Par Maîtres Thibault LACHACINSKI et Benjamin CHAHKAR, Avocats à la Cour