"La marque « Le Gruyère Switzerland AOP » n’est pas distinctive"

par Caroline LE GOFFIC

EUIPO, 29 nov. 2022, WO1566977

Par une décision en date du 29 novembre 2022, l’examinateur de l’EUIPO a émis un refus d’enregistrement de la marque semi-figurative

, déposée en classe 29 pour du « gruyère ».

La décision confirme un premier refus provisoire, émis le 8 juin 2022, fondé sur l’article 7, paragraphe 1, points b), c) et j), et sur l’article 7, paragraphe 2, du règlement n° 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne (RMUE).

Concrètement, les trois motifs du refus provisoire étaient les motifs absolus suivants :

La marque était exclue de l’enregistrement, car elle incluait l’appellation d’origine protégée (AOP) « Gruyère », et désignait des produits dont il n’était pas indiqué clairement qu’ils étaient conformes au cahier des charges de cette AOP ;
La marque tombait sous le coup de la prohibition des signes descriptifs, en ce qu’elle serait perçue par le consommateur de référence comme fournissant des informations sur l’espèce, la qualité et la provenance géographique des produits concernés ;
La marque était en outre dépourvue de distinctivité intrinsèque, dans la mesure où elle serait comprise par le public pertinent comme une information laudative soulignant les aspects positifs des produits désignés, et non pas comme une indication de leur origine commerciale.

Sur le premier point, la décision rendue le 29 novembre 2022 tire les conséquences d’une limitation du libellé des produits concernés par le dépôt de la marque. En effet, le déposant ayant choisi de restreindre ces derniers aux seuls « fromages conformes aux cahiers des charges de l’appellation « gruyère », l’examinateur en déduit que l’objection de l’Office sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point j), du RMUE, n’a plus lieu d’être.

Ce point appelle deux remarques.

D’une part, la décision fait application d’une règle classique, consacrée par les directives d’examen de l’EUIPO (chapitre 10, n° 5-3), selon laquelle le motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point j), du RMUE, ne joue pas lorsque i) la marque désigne des produits conformes au cahier des charges de l’indication géographique en question, et que ii) la marque vise exclusivement ces produits. C’est notamment en application de cette règle qu’ont été enregistrées les marques des maisons de Champagne (« Champagne Henriot », « Champagne Veuve Cliquot… »), qui associent au nom de l’AOP un élément distinctif.

D’autre part, on peut souligner la relative imprécision des termes utilisés par le déposant et l’examinateur en l’espèce. En effet, la décision évoque les fromages « conformes aux cahiers des charges de l’appellation « gruyère » », ce qui conduit à s’interroger sur l’identité de cette appellation. En réalité, le doute peut provenir de ce que deux indications géographiques « Gruyère » sont protégées dans l’Union européenne, comme l’indique d’ailleurs la décision plus avant : « il est notoire pour tout amateur de fromage qu’il existe deux indications géographiques « Gruyère », l’une est d’origine française et bénéficie d’une indication géographique protégée (IGP), l’autre est d’origine suisse et bénéficie d’une appellation d’origine protégée ». L’IGP française a été enregistrée en 2007, tandis que l’appellation suisse fait l’objet d’une protection sur le territoire de l’Union européenne par le biais d’un accord bilatéral conclu en 2014.

En l’espèce, c’est bien de la seconde indication géographique qu’il s’agit, comme l’indique clairement la présence dans la marque concernée de la mention « Switzerland AOP ».

Sur la question de la distinctivité, en revanche, l’examinateur confirme l’appréciation faite par l’Office au stade du refus provisoire.

La décision permet de rappeler que, si la limitation du libellé des produits concernés peut permettre d’échapper au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, point j), du RMUE, en revanche, elle est sans incidence sur les motifs contenus à l’article 7, paragraphe 1, points b) et c), de ce règlement. En effet, la condition de distinctivité s’applique à toutes les marques, et doit faire l’objet d’une appréciation distincte.

De manière classique, l’examinateur apprécie d’abord la distinctivité de la marque de manière négative, en la qualifiant de signe descriptif. Puis, il s’attache à l’approche positive de la distinctivité, suivant en cela l’approche dictée par la CJUE.

S’agissant du caractère descriptif de la marque « Le Gruyère Switzerland AOP », la décision commence par réfuter les arguments tirés de l’enregistrement antérieur d’autres marques comprenant le terme « Gruyère ». Pour ce faire, l’examinateur rappelle à juste titre que l’examen de la validité d’une marque doit avoir lieu au cas par cas, dans la mesure où des circonstances spécifiques à chaque espèce peuvent exister, et où les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’enregistrement évoluent dans le temps. En conséquence, des enregistrements antérieurs ne peuvent utilement être invoqués.

Le déposant soutenait par ailleurs que la marque « Le Gruyère Switzerland AOP » n’était pas descriptive des produits concernés, mais simplement évocatrice. Sur ce point, l’examinateur rappelle la position de l’EUIPO : « une marque est considérée comme évocatrice lorsqu’elle fait référence à certaines caractéristiques des produits et service d’une façon indirecte, ou à travers un processus d’association mentale qui nécessite un effort particulier de la part des consommateurs qui sont supposés transformer un message suggestif ou émotionnel en une évaluation rationnelle » ; à l’inverse, les marques descriptives désignent directement un type de produit.

Tel est le cas en l’espèce, dans la mesure où la marque est composée uniquement :

d’éléments verbaux descriptifs (« Le Gruyère », qui désigne un type de fromage bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Gruyère » ; « Switzerland », qui désigne la Suisse, et « AOP », qui s’entend d’un produit qui est conforme au cahier des charges d’une appellation d’origine protégée) ;
et d’éléments figuratifs non distinctifs, qui renforcent la signification du signe (la croix suisse, des éléments géométriques simples : rectangles gris et noir, et des polices de caractères bâtons).

En conséquence, l’Office estime que le signe demandé sera simplement perçu par le consommateur comme l’informant que les fromages ainsi marqués sont des fromages bénéficiant de l’appellation d’origine protégé suisse « Gruyère » et qu’ils en respectent le cahier des charges : « la marque demandée est donc simplement descriptive de l’espèce, la qualité et la provenance des produits », au sens de l’article 7, paragraphe 1, c), du RMUE.

La décision s’attache également au motif de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, b), du RMUE, c’est-à-dire à l’absence de distinctivité intrinsèque du signe. Érigée en condition de validité autonome par la CJUE (CJCE 18 juin 2002, Philips, aff. C-299/99), cette exigence signifie que le signe déposé doit être apte à remplir la fonction essentielle de la marque, à savoir être perçue par le public pertinent comme indiquant l’origine commerciale des produits ou services désignés.

Si la marque est descriptive, elle est ipso facto dépourvue de distinctivité. Toutefois, l’examinateur envisage l’hypothèse dans laquelle le signe « Le Gruyère Switzerland AOP » ne serait pas considéré comme exclusivement descriptif. Dans ce cas, la marque tomberait néanmoins sous le coup de l’article 7, paragraphe 1, b), du RMUE, dans la mesure où elle serait perçue par les consommateurs comme une simple information élogieuse concernant les produits. En effet, selon l’examinateur, « même si le signe n’est pas grammaticalement correct, la signification du signe n’en reste pas moins très claire ». En d’autres termes, l’absence d’articles et de prépositions n’est pas suffisante pour conférer un caractère distinctif au slogan : ainsi, la marque ne passe pas le test posé par la CJUE dans l’arrêt Baby-Dry (CJCE 20 sept. 2001, Baby-Dry,aff. C-383/99). La décision reprend en cela la jurisprudence relative aux slogans publicitaires, qui exige que la marque véhicule, à travers une originalité, un message autre que simplement laudatif.