Upcycling de produits de luxe : contrefaçon de marques caractérisée, l’épuisement des droits étant écarté / Certificat d’authenticité remis aux clients jugé trompeur
Par Clara Viguié, Avocate spécialiste en droit de la propriété intellectuelle au Barreau de Paris
La fabrication de bijoux par surcyclage (upcycling) de composants – boutons, boucles, fermoirs – estampillés de marques de tiers, souvent issues du secteur du luxe, pose une difficulté récurrente : l’usage de ces marques sur un produit nouvellement créé, sans l’autorisation de leur titulaire.
Par un jugement réputé contradictoire du 21 mai 2026, le Tribunal judiciaire de Paris fait droit à l’action de la Maison Chanel à l’égard de la société Kamad Reworked, spécialisée dans l’upcycling de bijoux : il juge que cette dernière a commis des actes de contrefaçon de marques et mis en œuvre des pratiques commerciales trompeuses, par la remise d’un certificat d’authenticité à ses propres clients (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 21 mai 2026, n° 25/00621).
Le contexte du litige
Chanel, titulaire de cinq marques françaises – dont le monogramme aux deux « C » entrelacés, ainsi que des marques verbales reprenant le prénom et le patronyme de la créatrice – , reprochait à la société Kamad Reworked de fabriquer et de commercialiser des colliers, bracelets et boucles d’oreilles composés de breloques estampillées de ses marques, présentées comme issues du surcyclage de boutons et de boucles authentiques. Chaque pièce était accompagnée d’un certificat d’authenticité. La Maison Chanel a assigné la société en contrefaçon de marques et en pratique commerciale trompeuse. La défenderesse n’a pas constitué avocat.
Le raisonnement du tribunal
Le tribunal retient un usage des signes à titre de marque : apposés sur le bijou, ils sont perçus par le consommateur comme une indication d’origine, sans que la mention de la fabrication par Kamad Reworked sur le produit ou la remise d’un certificat d’authenticité n’altère cette perception.
L’exception de l’épuisement des droits (art. L. 713-4 CPI) est, par ailleurs, écartée par une double motivation.
D’une part, l’origine des breloques n’est pas établie, faute de preuve d’une mise sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire ou avec son consentement.
D’autre part – et tel est l’apport principal de la décision –, à supposer les composants authentiques, car issus de produits de la marque Chanel acquis de manière licite, leur combinaison avec des éléments étrangers à la Maison Chanel constitue « un tout autre produit » dans lequel ils se trouvent incorporés, lequel n’a pu, en tant que tel, être mis dans le commerce par le titulaire ou avec son consentement.
Le risque de confusion est ensuite caractérisé : par imitation pour les marques semi-figuratives, par reproduction pour les marques verbales.
Le tribunal relève en effet que le monogramme occupe une position dominante à l’avers de la breloque, élément primordial du bijou, et que sa distinctivité et sa notoriété conduisent le consommateur d’attention moyenne à attribuer le bijou upcyclé à la Maison Chanel.
La gravure « Kamad Reworked » figurant au revers est jugée moins perceptible au moment de l’achat et ne peut donc réduire ce risque de confusion.
La mention portée sur le site de la société Kamad Reworked – selon laquelle l’acquéreur achète une création Kamad Reworked et non une création de la marque dont provient la pièce surcyclée –, rédigée en caractères réduits, est regardée non comme excluant le risque de confusion, mais comme l’accentuant, en ce qu’elle indique qu’une partie du produit proviendrait de la marque de luxe reproduite.
Enfin, la remise du certificat d’authenticité est qualifiée de pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation). Ce dernier texte considère comme trompeuse la pratique consistant à donner l’impression que la vente d’un produit est licite alors qu’elle ne l’est pas : en invoquant l’authenticité et l’originalité des produits, la société Kamad Reworked accréditait précisément d’une vente qui ne l’était pas.
Les apports de la décision
Cette décision, non définitive, présente deux apports principaux.
Le premier concerne l’application du principe de l’épuisement des droits, et ici son éviction.
Par principe, un produit authentique acquis licitement peut être librement revendu et distribué : c’est le fondement de la seconde main et de la distribution par les revendeurs.
En matière d’upcycling, en revanche, le produit authentique fait l’objet de modifications – extraction d’un bouton ou d’une boucle de ceinture griffés –, et ces composants sont réemployés dans un produit nouveau, le bijou upcyclé, qui n’a jamais été mis sur le marché avec le consentement de son titulaire.
L’épuisement ne peut alors plus jouer, et le bijou ainsi obtenu constitue une contrefaçon de marque.
Cette distinction s’inscrit dans le même raisonnement que celui retenu en matière de droits d’auteur à propos de foulards Hermès, dont les motifs, qualifiés d’originaux, étaient découpés et cousus sur des vestes en jean. La substitution de support (foulard / veste) caractérisait là encore une nouvelle reproduction échappant à l’épuisement du droit de distribution (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 10 avr. 2025, n° 22/10720).
Que ce soit en droit des marques ou en droit d’auteur, le consentement initial du titulaire, pris en considération dans le cadre de l’épuisement des droits, porte sur la circulation de l’objet initial et non sur celle d’un objet composite qui l’incorpore.
Le second apport tient à la qualification du certificat d’authenticité.
Alors même que la société Kamad Reworked pouvait être de bonne foi et entendre agir avec transparence auprès de ses clients, en attestant l’authenticité des composants et l’indépendance de sa démarche, elle conférait à la commercialisation une apparence de licéité, démentie par la qualification de contrefaçon retenue. Il en résulte une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L 121-2 et L. 121-4, 9° du code de la consommation.
La décision rappelle ainsi que l’information du consommateur sur l’origine des éléments réemployés ne suffit ni à écarter le risque de confusion, ni à conférer un caractère licite à la commercialisation.
Une jurisprudence de l’upcycling qui se consolide
Au-delà de l’espèce, la décision conforte une orientation déjà perceptible des juridictions françaises : ni l’authenticité des composants d’un produit upcyclé, ni l’invocation d’une démarche écoresponsable, ni l’information délivrée au consommateur ne permettent d’écarter l’atteinte portée aux droits de propriété intellectuelle de tiers, dès lors que l’opération aboutit à un produit nouveau exploité à des fins commerciales.
Pour les créateurs de l’upcycling, et afin de se prémunir de toute difficulté, il est ainsi vivement conseillé d’obtenir au préalable l’autorisation du titulaire des droits, ou, à défaut, de renoncer à exploiter une marque de tiers.
Les mentions de communication visant à exclure toute responsabilité, de même que la remise d’un certificat d’authenticité, sont, en l’état de cette jurisprudence, dépourvues d’effet exonératoire.
Réputée contradictoire, la décision demeure susceptible d’appel. En l’absence de défense en première instance, il appartiendra le cas échéant à la cour d’appel de se prononcer, dans le cadre d’un véritable débat contradictoire, sur les contours du surcyclage licite.
Upcycling de produits de luxe : contrefaçon de marques caractérisée, l’épuisement des droits étant écarté / Certificat d’authenticité remis aux clients jugé trompeur
Par Clara Viguié, Avocate spécialiste en droit de la propriété intellectuelle au Barreau de Paris
