Arrêt Sud de France : le marketing territorial en matière vinicole ne résiste pas au droit européen

Par Maître Pierre PÉROT, Avocat counsel, August Debouzy et Maître Camille ABBA, Avocate, August Debouzy

Par un arrêt du 3 décembre 2025, le Conseil d’État rejette le recours formé contre la décision ministérielle interdisant l’usage de la mention de la marque « Sud de France » pour l’étiquetage des vins produits en Occitanie.

Derrière un contentieux en apparence technique, se joue un enjeu marketing très concret, à savoir l’articulation d’une stratégie de marketing territorial avec le régime harmonisé des appellations d’origine protégée et des indications géographiques protégées.

Enregistrée en 2006 auprès de l’INPI par la région Languedoc-Roussillon, puis reprise par la région Occitanie, la marque « Sud de France » s’inscrivait dans une stratégie de valorisation territoriale. Utilisée comme label ombrelle, elle avait vocation à promouvoir les productions et services régionaux. Les opérateurs de la filière vitivinicole s’en étaient également saisis, l’apposant sur les bouteilles issues d’un territoire comprenant de nombreuses AOP et IGP.

Par une décision du 18 juillet 2023, le ministre de l’Agriculture et de la souveraineté alimentaire a toutefois proscrit l’usage de cette mention sur l’étiquetage des vins produits en Occitanie, en imposant une mise en conformité des étiquettes à compter de la récolte 2025.

Contestée devant le juge de l’excès de pouvoir par plusieurs organisations professionnelles du secteur, le Conseil d’Etat rejette le recours par son arrêt du 3 décembre 2025, validant ainsi la position de l’administration en se fondant sur les textes de droit européen applicables.

La qualification déterminante de la marque « Sud de France » comme indication de nature géographique 

En premier lieu, le Conseil d’Etat juge que la mention « Sud de France », en raison même de son libellé, constitue une indication de nature géographique, le fait qu’il s’agisse d’une marque enregistrée étant indifférent. 

Cette qualification entraîne une conséquence immédiate en application de l’article 55 du règlement délégué (UE) 2019/33 de la Commission du 17 octobre 2018 complétant le règlement (UE) n° 1308/2013 en ce qui concerne les demandes de protection des appellations d’origine, des indications géographiques et des mentions traditionnelles dans le secteur vitivinicole, qui précise que « seul un produit de la vigne bénéficiant d’une appellation d’origine protégée, d’une indication géographique protégée ou d’une indication géographique d’un pays tiers peut comporter sur son étiquette une référence au nom d’une unité géographique qui est plus petite ou plus grande que la zone de cette appellation d’origine ou de cette indication géographique ». Les vins ne bénéficiant pas d’une AOP ou d’une IGP ne peuvent donc comporter une mention d’indication de nature géographique sur leur étiquette, de sorte que la marque « Sud de France » ne saurait être apposée sur les vins ne bénéficiant pas d’une appellation ou indication protégées. 

Le Conseil d’État reprend ici la grille d’analyse issue du règlement qui soumet la référence à une mention géographique à une double condition, à savoir la justification de la titularité d’une AOP ou d’une IGP et le fait qu’elle corresponde à une « unité géographique » normativement définie. Cette notion d’unité géographique est l’objet du second volet de son raisonnement. 

Une conception limitative de l’unité géographique 

En second lieu, le Conseil d’état s’interroge sur la mention « Sud de France » au regard de l’article 120 du règlement européen (UE) n° 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 déc. 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles qui indique que l’étiquetage et la présentation des vins « peuvent, en particulier, comporter les indications facultatives suivantes : (…) g) pour les vins bénéficiant d’une appellation d’origine protégée ou d’une indication géographique protégée, le nom d’une autre unité géographique plus petite ou plus grande que la zone qui est à la base de l’appellation d’origine ou de l’indication géographique » ainsi que de l’article 55 du règlement délégué 2019/33 qui énumère les catégories admissibles : localité, zone administrative locale, sous-région viticole ou zone administrative. 

Il en ressort que la mention « Sud de France » ne correspond à aucune de ces catégories et ne désigne ni une localité, ni une zone administrative, ni une sous-région viticole. Cette mention constitue une construction promotionnelle, à géométrie variable, dépourvue d’existence administrative propre.

Le Conseil d’État adopte ainsi une lecture littérale et exhaustive des textes européens. Il ne s’agit pas seulement d’éviter la confusion du consommateur, mais bien de s’assurer que la mention doit s’inscrire dans la taxinomie formelle des unités géographiques reconnues. 

À défaut, elle est exclue, même si elle accompagne une AOP ou une IGP.

Portée

Cet arrêt confirme que le régime des indications géographiques vitivinicoles ne tolère pas d’ajouts périphériques non expressément encadrés. Le marketing en matière vitivinicole doit respecter les contraintes juridiques liées à l’étiquetage, notamment les conditions émanant du droit européen en matière d’indications obligatoires (AOP/IGP) et d’unités géographiques conformes.

Ne peuvent communiquer sur les indications géographiques que les acteurs titulaires d’une IGP et/ou d’une AOP. Toutefois, même les titulaires de telles IGP et AOP n’ont pas toute liberté, car ils doivent eux-mêmes respecter des règles de l’Union européenne assez contraignantes.

Pour les collectivités territoriales et les acteurs du secteur, l’arrêt constitue un avertissement. La valorisation d’un territoire viticole, y compris par l’intermédiaire de l’étiquetage des vins, ne peut s’inscrire que dans les catégories prévues par le droit de l’Union européenne. Les stratégies de marque territoriale, si légitimes soient-elles en communication institutionnelle, ne peuvent se superposer au régime harmonisé des indications géographiques.

Ces règles visent, in fine, à assurer une information fiable et non trompeuse pour le consommateur.

(Conseil d’Etat, 3 déc. 2025, n 490066)

Arrêt Sud de France : le marketing territorial en matière vinicole ne résiste pas au droit européen

Par Maître Pierre PÉROT, Avocat counsel, August Debouzy et Maître Camille ABBA, Avocate, August Debouzy