Customisation de produits de luxe : une redéfinition de l’usage de la marque ?

Par, Yasmine FELAHI, Juriste en Propriété intellectuelle et nouvelles technologies

Dans une affaire particulièrement révélatrice des tensions entre droit des marques et pratiques contemporaines de consommation, le 26 février 2026, la Cour suprême sud-coréenne a été amenée à se prononcer sur la qualification juridique de la customisation de produits de luxe (Cour suprême sud-coréenne, 26 février 2026, n° 2024Da31181). À travers une décision structurante, elle précise les conditions dans lesquelles la transformation d’un produit authentique peut, ou non, constituer un usage de la marque au sens du droit des marques, offrant ainsi des enseignements qui dépassent largement le seul cadre du droit coréen.

I) Une customisation de produits de luxe au cœur du litige

L’affaire oppose la société Louis Vuitton à un prestataire sud-coréen, spécialisé dans la customisation de produits de luxe, poursuivi pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale.

À la demande de clients propriétaires de sacs authentiques revêtus de la célèbre toile « Monogram », ce prestataire procédait à leur transformation. Il conservait les éléments extérieurs portant la marque, tout en y intégrant de nouveaux composants, aboutissant à des produits sensiblement différents des originaux, tant par leur forme que leur fonction. Les articles ainsi modifiés étaient ensuite restitués aux clients.

Saisie du litige, la juridiction spécialisée en propriété intellectuelle avait initialement considéré que ces pratiques constituaient un usage de la marque dans la vie des affaires, en raison du maintien visible du signe et de la remise des produits dans le cadre de l’activité du prestataire.

II) Une décision structurante : pas d’usage sans activité économique

La Cour suprême adopte une approche restrictive de la notion d’usage de la marque et pose un principe clair : la transformation d’un produit authentique ne constitue pas une contrefaçon dès lors qu’elle ne s’inscrit pas dans la vie des affaires.

Elle distingue deux situations.

• • D’une part, lorsque le propriétaire transforme lui-même le produit pour un usage strictement personnel, l’absence de mise sur le marché exclut tout usage de la marque.
  • D’autre part, lorsque la transformation est réalisée par un prestataire, l’atteinte est également écartée dès lors que l’intervention répond à une demande du client, conformément à ses instructions, et que le produit lui est restitué sans commercialisation. Dans ce cas, la présence du signe sur le produit modifié ne suffit pas à caractériser un usage.

La Cour réserve toutefois des hypothèses inverses, notamment lorsque le prestataire pilote le processus de transformation ou exploite commercialement les produits. L’analyse repose alors sur un faisceau d’indices (origine de la demande, contrôle du produit final, rémunération, matériaux utilisés, titularité).

En l’espèce, l’absence d’activité économique conduit à exclure toute contrefaçon.

III) Mise en perspective : ce que dit le droit des marques

A) L’épuisement des droits : une liberté encadrée

Le droit des marques confère un monopole d’exploitation, mais celui-ci s’épuise après la première mise sur le marché dans l’Union européenne avec le consentement du titulaire (art. L. 713-4 CPI). Le produit peut alors circuler librement.

Ce principe connaît toutefois une limite : le titulaire peut s’opposer à une nouvelle commercialisation en cas de modification ou d’altération du produit, afin de préserver la fonction essentielle de la marque, à savoir la garantie d’origine.

Dans cette logique, la décision coréenne admet une liberté d’usage du produit après sa mise sur le marché, tout en la limitant dès lors qu’une exploitation économique ou une atteinte à la marque est caractérisée.

B) La « vie des affaires » : la frontière décisive

Le droit des marques ne s’applique qu’aux usages réalisés dans la « vie des affaires », c’est-à-dire dans un contexte commercial visant un avantage économique.

À l’inverse, les usages privés ou non commerciaux échappent en principe au monopole du titulaire. Par exemple, une utilisation à des fins d’information, de critique ou d’expression n’est pas interdite, même si elle peut affecter l’image de la marque.

En revanche, dès lors que le signe est utilisé pour vendre, promouvoir ou mettre en circulation des produits, l’usage devient juridiquement pertinent.

Cette distinction a été confirmée par la jurisprudence européenne. Dans l’arrêt Arsenal Football Club plc v Reed (CJUE, 2002, n° C-206/01), les signes apposés sur les produits étaient perçus comme de simples marques de soutien (« badge of support, loyalty or affiliation »). Toutefois, leur utilisation dans un cadre commercial a conduit la Cour à retenir un usage portant atteinte à la fonction essentielle de la marque.

À l’inverse, dans la décision commentée, l’absence de mise sur le marché conduit à écarter toute qualification d’usage. La frontière entre usage privé et usage commercial apparaît ainsi déterminante.

C) Les marques de renommée : une protection qui interroge

Une difficulté subsiste toutefois s’agissant des marques de renommée, qui bénéficient d’une protection élargie. Connues d’une partie significative du public, elles peuvent être protégées au-delà du principe de spécialité, notamment en cas de profit indu ou d’atteinte à leur image.

Cette protection suppose en principe un usage dans la vie des affaires. Mais la question se pose : certaines utilisations privées pourraient-elles être appréhendées lorsqu’elles affectent la valeur ou la réputation de la marque ?

Si le droit positif maintient cette frontière, la spécificité des marques de luxe, fondées sur l’image, invite à en questionner les limites.

IV) Une décision nationale à portée internationale

La Cour suprême sud-coréenne a elle-même souligné le caractère inédit de cette décision, qui pose pour la première fois un cadre structuré relatif à la customisation au regard du droit des marques.

Bien que, rendue dans un contexte juridique propre à la Corée, elle présente un intérêt certain dans un environnement marqué par la mondialisation des pratiques, notamment dans le secteur du luxe.

Elle répond également aux critiques formulées à l’encontre de la décision de première instance, jugée excessive en ce qu’elle assimilait toute transformation à une contrefaçon. À l’inverse, certains considéraient ces pratiques comme une expression légitime du droit de propriété et de la personnalisation des biens.

Consciente des enjeux, la Cour a adopté une démarche approfondie, allant jusqu’à organiser une audience publique exceptionnelle.

La solution retenue n’est toutefois pas exempte de critiques. Certains redoutent des stratégies de contournement, consistant à utiliser la customisation comme façade pour reproduire et commercialiser des produits similaires aux originaux.

Dans ce contexte, cette décision invite les titulaires de marques, en particulier dans le luxe, à renforcer la protection de leurs créations, notamment par le recours au droit des dessins et modèles.

Customisation de produits de luxe : une redéfinition de l’usage de la marque ?

Par, Yasmine FELAHI, Juriste en Propriété intellectuelle et nouvelles technologies