Influenceurs sous contrôle : une comparaison des lois françaises et italiennes

(Una versione italiana è disponibile./Une version italienne est disponible./An Italian version is available)

Par Maître Trusson, avocat chez JP Karsenty & Associés et Maître Tavella, avocat chez Tavellaw.

Récemment, une vaste enquête menée en février 2024 par la Commission européenne dans 22 pays de l’Union européenne et auprès de plus de 570 influenceurs révélait qu’à peine 20 % d’entre eux signalaient systématiquement qu’il s’agissait de publicité. Afin d’encadrer leur pratique, plusieurs États de l’Union sont venus mettre en place un cadre légal propre à leur activité. En France, l’activité des influenceurs est réglementée par la loi n°2023-451 du 9 juin 2023 et l’Ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024.  

En Italie, les influenceurs sont soumis aux règles générales régissant la communication commerciale (y compris les dispositions contenues dans le Code de la consommation – décret législatif n° 206 du 6 septembre 2005 – et dans le décret législatif n° 145 du 2 août 2007, mettant en œuvre la directive 2005/29/CE) et aux dispositions spécifiques sur la reconnaissance de la publicité diffusée sur Internet contenues dans le Règlement « Digital Chart », élaboré par l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). 

L’essor de ce phénomène, amplifié par l’affaire « fraude Pandoro » impliquant l’une des influenceuses les plus célèbres d’Italie, Chiara Ferragni, a également conduit à de nouvelles mesures en Italie pour encadrer l’activité des influenceurs.

L’approche adoptée a été menée sur le plan réglementaire, visant non seulement à encadrer l’activité promotionnelle des influenceurs, mais aussi à réguler les contenus d’information et de divertissement qu’ils diffusent sur les réseaux sociaux. L’Autorité italienne des communications (« Autorità Garante per le Comunicazioni » – AGCOM) a récemment élaboré des lignes directrices et proposé un Code de conduite visant à étendre l’application de certaines dispositions du « Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi » (décret législatif n° 208 du 8 novembre 2021, transposant la directive (UE) 2018/1808 – « Tusma ») aux influenceurs jugés « pertinents » selon des critères encore en cours de définition. Ces dispositions font actuellement l’objet d’une consultation publique et pourraient donc être soumises à des modifications.

Définitions et acteurs du monde de l’influence

En France, l’article 1 de la loi définit l’activité d’influence commerciale comme « les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque ». 

La loi de 2023 est également venue encadrer les pratiques des agences d’influence en exigeant à peine de nullité un contrat écrit avec certaines mentions obligatoires (identité des parties, nature des missions, la rémunération, droits et obligations incombant aux parties) dès que la rémunération prévue dépasse un certain montant fixé par décret, ceci pour mieux protéger les influenceurs.  

Est ainsi considérée comme agence toute société dont l’activité « consiste à représenter, à titre onéreux, les personnes physiques ou morales exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique […] avec des personnes physiques ou morales […] dans le but de promouvoir, à titre onéreux, des biens, des services ou une cause quelconque » (art. 7).

En Italie, l’article 2 des lignes directrices de l’AGCOM définit les « influenceurs » comme ceux exerçant « une activité similaire ou comparable à celle des fournisseurs de services de médias audiovisuels relevant de la juridiction nationale » qui remplissent cumulativement les suivantes conditions : 

• le service offert constitue une activité économique au sens des articles 56 et 57 du TFUE ; 
• L’objectif principal du service proposé est la fourniture d’un contenu, créé ou sélectionné par l’influenceur, « qui informe, divertit ou éduque et qui est susceptible de générer des revenus directement en vertu d’accords commerciaux avec des producteurs de biens et de services ou indirectement en vertu d’accords de monétisation appliqués par la plateforme ou le média social utilisé », sur lequel l’influenceur a une responsabilité éditoriale ;
• le service est accessible au grand public, atteint un nombre significatif d’utilisateurs sur le territoire italien, a un impact significatif sur une partie importante du public et le contenu est diffusé par le biais d’un service de plateforme de partage de vidéos ou des réseaux sociaux ; 
• le service permet l’utilisation des contenus à la demande de l’utilisateur ;
• le service se caractérise par un lien stable et effectif avec l’économie italienne et les contenus sont proposés en langue italienne ou s’adressent explicitement aux utilisateurs sur le territoire italien.

Une définition des influenceurs figure également à l’article 2.1 du Code de conduite, qui précise que les destinataires des dispositions qu’il contient sont « … les sujets réels ou virtuels, personnes physiques ou morales, qui exercent une activité professionnelle, sous forme individuelle, de société ou d’association, analogue ou en tout cas comparable à celle des fournisseurs de services de médias audiovisuels qualifiés comme « pertinents » dans la mesure où ils remplissent les conditions énoncées dans les lignes directrices…». 

Il faut relever que si les dispositions des lignes directrices et du Code de conduite ne s’adressent qu’aux influenceurs « pertinents », c’est-à-dire ceux qui atteignent certains seuils numériques de « followers » ou de vues mensuelles moyennes (critères actuellement en cours de consultation), le Règlement « Digital Chart » mentionné ci-dessus ne prévoit aucune limite en ce sens, étendant l’applicabilité des dispositions pertinentes à l’activité exercée « par des célébrités, des influenceurs, des blogueurs ou d’autres figures similaires d’utilisateurs de réseaux – qu’ils soient humains ou virtuels – qui, par leur intervention, peuvent potentiellement influencer les choix commerciaux du public ».

• L’application territoriale des lois françaises et italiennes

En France, bien qu’à l’origine la loi de 2023 prévoyait de s’appliquer à toute influence commerciale « visant notamment un public établi sur le territoire français », l’avis rendu par la Commission européenne du 14 août 2023 a conduit la France à restreindre son champ d’application dès lors que les directives « e-commerce » et « SMA » imposent la loi de l’État membre dans lequel ils sont établis.

Désormais, ses dispositions s’appliquent uniquement aux influenceurs visant le public français et qui ne sont pas établis « dans un autre État partie à l’Espace économique européen » (art. 5-1-II de l’Ordonnance de 2024).

À titre d’exemple, la Loi Influenceurs ne serait donc pas applicable à un influenceur établi en Italie, quand bien même il s’adresserait au public français. 

Le champ d’application territorial de la législation italienne repose sur l’article 2 des lignes directrices de l’AGCOM, qui définit les critères suivants : (i) les contenus diffusés par les influenceurs atteignent un nombre significatif d’utilisateurs en Italie ; (ii) le service présente un lien stable et réel avec l’économie italienne ; et, enfin, (iii) les contenus sont proposés en langue italienne ou sont explicitement destinés aux utilisateurs situés sur le territoire italien.

Le texte des lignes directrices, qui ne mentionne pas explicitement le critère de l’ « établissement » de l’influenceur, manque de clarté et, à certains égards, semble contradictoire : d’une part, en effet, la définition de l’influenceur citée ci-dessus fait référence à la juridiction italienne, avec une référence implicite aux critères identifiés en vertu de l’article 2 de la Tusma ; d’autre part, elle indique des exigences territoriales spécifiques qui ne sont pas explicitement prévues par la disposition susmentionnée de la Tusma.

Dans l’état actuel, les dispositions semblent donc s’appliquer à tous les influenceurs qui remplissent simultanément les critères énoncés dans les lignes directrices, quel que soit leur lieu d’établissement. 

Toutefois, cette question soulève un certain nombre de perplexités déjà évoquées lors de la consultation publique : les lignes directrices pourraient en effet être modifiées, compte tenu également de l’intervention de la Commission européenne sur le règlement français. De plus, des critiques similaires pourraient être formulées par les autorités européennes à l’égard de l’intervention italienne.

• Les mentions obligatoires imposées aux influenceurs 

En France, plusieurs mentions sont exigées par le législateur, dont notamment les suivantes : 

• En cas de promotion, il doit le faire apparaître de manière « claire, visible et compréhensible » en utilisant par exemple les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », sauf si l’intention promotionnelle est évidente. Son non-respect est sanctionné d’une amende allant jusqu’à 300.000 € et d’une peine d’emprisonnement de deux ans.
• En cas de publication d’un visuel représentant une silhouette ou un visage modifié ou généré par IA, il doit utiliser les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles », ou toute autre mention équivalente. Son non-respect est sanctionné d’une amende pouvant atteindre 4.500 € ainsi qu’à une peine d’emprisonnement d’un an.

L’influenceur dont l’activité se limite à la commercialisation d’un produit, sans s’occuper ni de la production, ni de la livraison, doit également indiquer à l’acheteur l’identité du fournisseur, ainsi que toutes informations prévues à l’article L. 221-5 du code de la consommation (caractéristiques essentielles du produit, prix, date de livraison…). Il est également et surtout tenu entièrement responsable vis-à-vis de l’acheteur en cas de défaut du produit.

En Italie, en ce qui concerne l’activité promotionnelle de l’influenceur, le Code de conduite de l’AGCOM renvoie au Règlement « Digital Chart » de l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Ce règlement prévoit des règles spécifiques visant à rendre immédiatement reconnaissable le caractère promotionnel du contenu. En particulier, il distingue principalement les relations de commande entre les marques et les influenceurs des autres formes de collaboration, telles que l’envoi de produits, les invitations à des événements ou l’utilisation de services sans engagement contractuel. Il fournit également des indicateurs spécifiques permettant de qualifier la nature de la relation entre l’influenceur et l’annonceur selon ces différents cas.

Dans le cas d’une relation de commande, l’utilisation des mots « pubblicità » ou « advertising » ou, alternativement, « promosso da … »/«promoted by… », « sponsorizzato da… »/« sponsored by… » ou « adv/ad + brand » est requise. 

En cas d’absence de relation de commande, il faudra utiliser la suivante formulation : « prodotto inviato da… »/« product gifted/sent by…» pour l’envoi occasionnel de produits ; « inviato/a da »/« invited by… » pour les invitations à des événements/utilisations de services.

Ces indications doivent être clairement lisibles, non seulement en raison de leur position, mais aussi à travers des éléments graphiques adaptés au type de contenu publié (texte, vidéo, stories, audio, etc.). 

Par exemple, pour les publications, l’une des indications doit être la première information visible, et si des hashtags sont utilisés, ils doivent figurer parmi les trois premiers.

L’article 3.3 du Code de conduite de l’AGCOM a introduit une indication spécifique pour les cas où l’influenceur modifie, totalement ou partiellement, son contenu en utilisant des filtres ou des logiciels « d’une manière susceptible d’affecter le développement des mineurs ». Dans ce cas, il est tenu de le signaler en insérant, parmi les deux premières informations ou les quatre premiers hashtags, des mentions telles que : « contenuto modificato », « foto modificata », « video modificato », « foto filtrata», « video filtrato » ou « filtri ». Cette indication doit être clairement lisible, notamment grâce à un contraste suffisant avec l’arrière-plan, une taille de police appropriée et une visibilité continue en surimpression.

• L’exclusion ou la restriction concernant plusieurs secteurs jugés à risque par le législateur

En France, l’article 4 de la loi de 2023 est également venu interdire aux influenceurs de promouvoir :

• des actes, procédés ou méthodes à visée esthétique présentant des risques pour la santé des personnes ;
• des produits ou services présentés comme des substituts ou alternatives à des prescriptions ou protocoles thérapeutiques ;
• des produits contenant de la nicotine, même partiellement ;
• des activités ou contenus impliquant des animaux qui ne figurent pas sur une liste officielle d’espèces autorisées, sauf exception ;
• certains services financiers.

Le législateur encadre également la promotion des jeux d’argent et de hasard, pour protéger les mineurs, en autorisant leur publicité uniquement sur des plateformes en ligne disposant de moyens techniques permettant d’exclure l’accès aux personnes de moins de dix-huit ans.

En Italie, l’article 3 du Code de conduite de l’AGCOM traite spécifiquement de la protection des droits fondamentaux, des mineurs et d’autres catégories vulnérables. À cet égard, il identifie comme contenus interdits ceux « gravement nuisibles au développement physique, mental ou moral des mineurs », selon les critères du Règlement n° 53/13/CSP de l’AGCOM. Ce dernier détermine les contenus nuisibles pour les mineurs selon deux paramètres : le premier concerne les « domaines thématiques » tels que la violence, le sexe, les droits fondamentaux et la sécurité de la personne ; le second porte sur les « principales modalités de représentation », en prenant en compte la fréquence et la durée des scènes, le degré de vraisemblance, le contexte de la scène et l’émotion véhiculée.

De plus, l’article 3.3 interdit la publication de contenus susceptibles de tromper le public ou d’exploiter la superstition, la crédulité ou la peur, en particulier chez les utilisateurs psychologiquement plus vulnérables.

Par ailleurs, les lignes directrices et le Code de conduite de l’AGCOM renvoient explicitement à certaines normes du Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi. Parmi les normes citées, l’article 30 interdit les contenus incitant à commettre des crimes ou les faisant l’apologie de ceux-ci ; l’article 32 interdit la diffusion de contenus protégés par la propriété intellectuelle sans le consentement des titulaires ; l’article 37 prévoit une réglementation spécifique pour la protection des mineurs, interdisant la diffusion de scènes de violence gratuite, persistante ou atroce, ainsi que des scènes pornographiques, tout en établissant un système de tranches horaires et/ou de signalisation graphique pour identifier les contenus potentiellement nuisibles ou interdits aux moins de 14 ans.

En ce qui concerne spécifiquement les contenus promotionnels diffusés par les influenceurs, les lignes directrices et le Code de conduite renvoient à l’article 43 du « Testo Unico », qui définit les règles générales en matière de communications commerciales audiovisuelles et radiophoniques. En plus de l’interdiction générale de la publicité dissimulée et des techniques subliminales, cette disposition interdit également la promotion de : 

a) des cigarettes et autres produits à base de tabac ou contenant de la nicotine, y compris les cigarettes électroniques ; 

b) des médicaments et soins médicaux qui, en Italie, ne peuvent être obtenus que sur ordonnance médicale ;

c) les jeux d’argent. 

Afin de protéger les mineurs, la norme prévoit également que les communications relatives aux boissons alcoolisées ne s’adressent pas spécifiquement à eux et n’encouragent pas la consommation excessive de ces boissons.

• La protection renforcée des influenceurs mineurs

En France, la loi Influenceurs rappelle également que toute personne recourant aux services d’un influenceur de moins de 16 ans est soumise aux dispositions de la loi n°2020-1266 du 19 octobre 2020 protégeant les mineurs exerçant sur les plateformes en ligne.

La société recourant aux services de l’influenceur mineur devra dès lors obtenir une autorisation individuelle préalable auprès du Préfet dans le ressort de son siège, laquelle est valable pour une durée d’un an renouvelable. 

Cette autorisation fixe la rémunération que le mineur percevra, en laissant une partie à la disposition de ses représentants légaux et l’autre consignée à la Caisse des dépôts et consignations.

En Italie, la réglementation italienne ne prévoit aucune disposition spécifique encadrant et protégeant l’activité des influenceurs mineurs. Par conséquent, les règles générales en matière de travail des mineurs s’appliquent, y compris les dispositions de la loi n° 997 du 17 octobre 1976 « Tutela del lavoro dei bambini e degli adolescenti » et du DPR n° 365 du 20 avril 1994 « Regolamento recante semplificazione dei procedimenti amministrativi di autorizzazione all’impiego di minori in lavori nel settore dello spettacolo » (cf. art. 2.1 du Code de conduite).

Influenceurs sous contrôle : une comparaison des lois françaises et italiennes

Par Maître Trusson, avocat chez JP Karsenty & Associés et Maître Tavella, avocat chez Tavellaw.

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Influencer sotto controllo: un confronto tra le leggi francesi e italiane

Per l’Avvocato Trusson, avvocato presso JP Karsenty & Associés, e l’Avvocato Tavella, avvocato presso Tavellaw.

Recentemente, un’ampia indagine condotta nel febbraio 2024 dalla Commissione europea in 22 Paesi dell’Unione europea e che ha coinvolto più di 570 influencer ha rivelato che appena il 20% di essi ha indicato sistematicamente di fare pubblicità. Al fine di fornire un quadro di riferimento per le loro attività, alcuni Paesi dell’UE hanno istituito un proprio quadro giuridico. In Francia, le attività degli influencer sono regolate dalla legge n. 2023-451 del 9 giugno 2023 e dall’ordinanza n. 2024-978 del 6 novembre 2024.

In Italia, l’influencer marketing soggiace alle regole generali che disciplinano la comunicazione commerciale (tra cui le disposizioni contenute nel Codice del Consumo – D.lgs. 6 settembre 2005, n. 206 – e nel D.lgs. 2 agosto 2007, n. 145, attuativi della Direttiva 2005/29/CE) e alle specifiche disposizioni previste in materia di riconoscibilità della pubblicità diffusa attraverso internet contenute nel Regolamento Digital Chart, elaborato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

La rilevanza sempre più significativa del fenomeno, amplificata anche a seguito della c.d. « frode del pandoro » che ha coinvolto una delle influencer italiane più famose, Chiara Ferragni, ha stimolato anche in Italia nuovi interventi volti a disciplinare l’attività degli influencer.

La scelta è stata quella di operare sul piano regolamentare, con un intervento di ampia portata che non riguarda solo la disciplina dell’attività promozionale posta in essere dagli influencer, ma è esteso anche ai contenuti informativi e di intrattenimento diffusi dagli stessi sui social media. L’Autorità Garante per le Comunicazioni (AGCOM) ha infatti recentemente elaborato delle Linee Guida e una proposta di Codice di condotta, estendendo l’applicazione di alcune disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi (Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 208, attuativo della direttiva (UE) 2018/1808 – «Tusma») agli influencer ritenuti « rilevanti » secondo alcuni parametri ancora in fase di definizione.

Attualmente, tali previsioni sono infatti sottoposte ad una consultazione pubblica e potrebbero essere oggetto di modifiche.

• Definizioni e attori del mondo dell’influenza

In Francia, l’articolo 1 della legge definisce l’attività di influenza commerciale come “persone fisiche o giuridiche che, a titolo oneroso, sfruttano la loro reputazione presso il pubblico per comunicare al pubblico, con mezzi elettronici, contenuti destinati a promuovere, direttamente o indirettamente, beni, servizi o qualsiasi causa“.

La legge del 2023 regolamenta anche le pratiche delle agenzie di influencer richiedendo, a pena di nullità, un contratto scritto con alcuni dettagli obbligatori (identità delle parti, natura degli incarichi, compenso, diritti e obblighi delle parti) non appena il compenso previsto supera un certo importo stabilito per decreto, al fine di tutelare meglio gli influencer.

Un’agenzia è quindi qualsiasi società la cui attività “consiste nel rappresentare, a titolo oneroso, persone fisiche o giuridiche che esercitano l’attività di influenza commerciale per via elettronica […] presso persone fisiche o giuridiche […] al fine di promuovere, a titolo oneroso, beni, servizi o qualsiasi causa” (art. 7).

In Italia, l’art. 2 delle Linee Guida AGCOM definisce «influencer» quei soggetti che svolgono «un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori dei servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale» che possiedano cumulativamente i seguenti requisiti:

• il servizio offerto costituisca attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del TFUE;
• lo scopo principale del servizio offerto sia la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, « che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzione di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato», sui quali l’influencer abbia la responsabilità editoriale;
• il servizio sia accessibile al grande pubblico, raggiunga un numero significativo di utenti sul territorio italiano, abbia un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti siano diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media;
• il servizio consenta la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
• il servizio sia caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana e i contenuti siano offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o siano esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.

Una definizione di influencer è ricavabile anche dall’art. 2.1 del Codice di Condotta ove si precisa che i destinatari delle disposizioni in esso contenute sono «… quei soggetti reali o virtuali, persone fisiche o giuridiche, che svolgono un’attività professionale, in forma individuale, societaria o associata analoga o comunque assimilabile a quella dei forntori di servizi media audiovisivi qualificati come rilevanti in quanto rispondano ai requisiti recati dalle Linee Guida…».

Rileva evidenziare che mentre le disposizioni delle Linee Guida e del Codice di Condotta si rivolgono solamente agli influencer ritenuti «rilevanti», ossia quelli che raggiungono determinate soglie numeriche di followers o visualizzazioni medie mensili (criteri attualmente oggetto di consultazione), il Regolamento Digital Chart supra richiamato, non prevede alcun limite in tal senso, estendendo l’applicabilità delle relative disposizioni all’attività posta in essere « da celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete – siano essi umani o virtuali – che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico (ndr definendoli così) (di seguito, collettivamente, “influencer”)».

• Applicazione territoriale del diritto francese e italiano

In Francia, sebbene la legge 2023 fosse originariamente destinata ad applicarsi a qualsiasi influenza commerciale “rivolta in particolare a un pubblico stabilito sul territorio francese“, il parere emesso dalla Commissione europea il 14 agosto 2023 ha indotto la Francia a restringere il suo campo di applicazione, poiché le direttive sul commercio elettronico e sull’AVMS impongono la legge dello Stato membro in cui sono stabilite.

Le sue disposizioni si applicano ora solo agli influencer che si rivolgono al pubblico francese e che non sono stabiliti “in un altro Stato parte dello Spazio economico europeo” (art. 5-1-II dell’ordinanza 2024).

A titolo di esempio, l’Influencers Act non si applicherebbe quindi a un influencer stabilito in Italia, anche se si rivolgesse al pubblico francese.

In Italia, l’ambito territoriale di applicazione della normativa italiana si ricava dal già richiamato art. 2 delle Linee Guida AGCOM, che individua a tal fine i seguenti criteri: (i) i contenuti diffusi dagli influencer raggiungano un numero significativo di utenti sul territorio italiano; (ii) il servizio sia caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana e, infine, che (iii) i contenuti siano offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o siano esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.

Il testo delle Linee Guida – che non menziona quindi esplicitamente il criterio dello “stabilimento” dell’influencer – non è del tutto chiaro e, per certi versi, appare contraddittorio: da un lato, infatti, nella definizione di influencer supra citata si fa riferimento alla giurisdizione italiana, con un rinvio implicito ai criteri individuati ai sensi dell’art. 2 del Tusma; dall’altro, indica requisiti territoriali specifici che non vengono esplicitamente previsti dalla suddetta norma del Tusma.

Allo stato, in linea di principio, le disposizioni sembrano perciò applicabili a tutti gli influencer che soddisfino cumulativamente i requisiti indicati nelle Linee Guida (indipendentemente dal loro stabilimento).

Si tratta tuttavia di una questione che desta non poche perplessità già sollevata nell’ambito della consultazione pubblica: le Linee Guida potrebbero infatti subire modifiche, anche tenuto conto dell’intervento della Commissione europea sulla normativa francese; potrebbero infatti essere sollevate critiche analoghe da parte delle autorità europee anche rispetto all’intervento italiano.

• Informazioni obbligatorie per gli influencer

In Francia, il legislatore richiede una serie di informazioni, tra cui le seguenti:

• In caso di promozione, deve essere esposta in modo “chiaro, visibile e comprensibile“, utilizzando, ad esempio, le diciture “pubblicità” o “collaborazione commerciale”, a meno che l’intento promozionale non sia evidente. La mancata osservanza di questo requisito è punibile con una multa fino a 300.000 euro e due anni di reclusione.
• Se si pubblica un’immagine che rappresenta una silhouette o un volto modificato o generato dall’intelligenza artificiale, si deve utilizzare le diciture “Immagini ritoccate” e “Immagini virtuali”, o qualsiasi altra dicitura equivalente. La mancata osservanza di questo requisito è punibile con un’ammenda fino a 4.500 euro e fino a un anno di reclusione.

Gli influencer la cui attività si limita alla commercializzazione di un prodotto, senza occuparsi né della produzione né della consegna, devono inoltre informare l’acquirente dell’identità del fornitore, nonché di tutte le informazioni di cui all’articolo L. 221-5 del Codice del Consumo francese (caratteristiche essenziali del prodotto, prezzo, data di consegna, ecc.) Il fornitore è anche, e soprattutto, pienamente responsabile nei confronti dell’acquirente in caso di difetto del prodotto.

In Italia, per quanto riguarda la riconoscibilità dell’attività promozionale dell’influencer, il Codice di condotta AGCOM richiama il Regolamento Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Tale Regolamento contiene prescrizioni specifiche, volte a rendere immediatamente riconoscibile la natura promozionale del contenuto. Il Regolamento opera principalmente una distinzione tra rapporti di committenza tra brand e influencer e rapporti diversi (invio di prodotti/inviti ad eventi/fruizione di servizi in assenza di rapporto di committenza), prevedendo indicatori specifici a seconda che il rapporto in essere tra l’influencer e l’inserzionista ricada nell’una o nell’altra fattispecie.

Nel caso di rapporto di committenza si richiede l’utilizzo delle diciture «pubblicità» o «advertising» oppure, in alternativa, «promosso da …»/«promoted by…», «sponsorizzato da …»/«sponsored by…» o «adv/ad + brand».

Nel caso di assenza di committenza, dovranno invece essere utilizzate le diciture: «prodotto inviato da…»/«product gifted/sent by..» per l’invio occasionale di prodotti; «invitato/a da…»/«invited by…» per l’invito ad eventi/fruizione di servizi.

Tali indicazioni devono essere di agevole leggibilità, oltre che per il posizionamento, anche grazie ad accorgimenti grafici, che dipendono dalla tipologia del contenuto pubblicato (post, video, stories, audio etc.). Ad esempio, nel caso di post, una delle diciture di cui sopra deve essere apposta come prima informazione e se sono usati hashtag deve essere inserita entro i primi tre.

L’art. 3.3 del Codice di condotta AGCOM ha poi introdototto una segnaletica specifica nel caso in cui l’influencer modifichi, in tutto o in parte, i contenuti attraverso l’utilizzo di filtri e/o applicazioni software «in misura tale da incidere potenzialmente sullo sviluppo dei minori», precisando che è tenuto a segnalarlo tramite l’inserimento, tra le prime due informazioni o entro i primi quattro  hashtag, di diciture quali: «contenuto modificato», «foto modificata», «video modificato», «foto filtrata», «video filtrato», «filtri». La dicitura deve essere di agevole leggibilità, ad esempio in termini di contrasto con lo sfondo, dimensioni dei caratteri e permanenza in sovraimpressione.

• Esclusioni o restrizioni relative a diversi settori ritenuti a rischio dal legislatore.

In Francia, l’articolo 4 della legge 2023 vieta agli influencer di promuovere :

• atti, procedure o metodi a fini estetici che presentano rischi per la salute delle persone ;
• prodotti o servizi presentati come sostitutivi o alternativi a prescrizioni o protocolli terapeutici ;
• prodotti contenenti nicotina, anche parzialmente ;
• attività o contenuti che coinvolgono animali che non figurano in un elenco ufficiale di specie autorizzate, con alcune eccezioni;
• alcuni servizi finanziari.

Per tutelare i minori, il legislatore regola anche la promozione del gioco d’azzardo, autorizzando la pubblicità solo su piattaforme online che abbiano i mezzi tecnici per escludere l’accesso ai minori di diciotto anni.

In Italia, l’art. 3 del Codice di Condotta AGCOM si occupa specificatamente della tutela dei diritti fondamentali, dei minori e delle altre categoria vulnerabili. A questo riguardo, individua come contenuti vietati quelli «gravemente nocivi allo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori», secondo i criteri del Regolamento n. 53/13/CSP dell’AGCOM. Quest’ultimo individua i contenuti lesivi per i minori secondo due parametri, il primo dedicato le «aree tematiche» come violenza, sesso, diritti fondamentali e incolumità della persona ; il secondo concerne le «principali modalità rappresentative», avendo riguardo alla frequenza e durata delle scene, il livello di verosimiglianza, il contesto in cui è inserita la scena e la tonalità emotiva.

Inoltre, all’art. 3.3 è fatto divieto di pubblicare contenuti che possano trarre in inganno il pubblico o che sfruttino la superstizione, la credulità o la paura, in particolare degli utenti psicologicamente più vulnerabili.

Oltre a ciò, Linee Guida e Codice di condotta AGCOM rimandano esplicitamente ad alcune norme Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi. Tra le norme richiamate, l’art. 30 vieta i contenuti che contengano l’istigazione a commettere reati oppure l’apologia degli stessi; l’art. 32 vieta la diffusione di contenuti oggetto di proprietà intellettuale senza il consenso dei titolari; l’art. 37 prevede una specifica regolamentazione a tutela dei minori, vietando la diffusione di scene di violenza gratuita o insistita o efferata ovvero scene pornografiche, oltre a prevedere  un sistema di fasce orarie e/o di apposizione di un segno grafico di riconoscimento dei contenuti potenzialmente dannosi per i minori o vietati ai minori di 14 anni.

Per quanto concerne nello specifico i contenuti promozionali diffusi dagli influencer, Linee Guida e Codice di Condotta rimandano all’art. 43 del Testo Unico che detta le regole generali in materia di comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche. Oltre a un generale divieto di pubblicità occulta e di tecniche subliminali, la disposizione vieta di promuovere:

a) sigarette e altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, comprese le sigarette elettroniche ;

b) medicinali e delle cure mediche che, nel territorio italiano, si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica;

c) il gioco d’azzardo.

Al fine di tutelare i minori, la norma prevede altresì che le comunicazioni relative alle bevande alcoliche non si rivolgono specificatamente a quest’ultimi né incoraggiano il consumo smodato di tali bevande.

• Maggiore protezione per gli influencer minorenni

La legge sugli influencer stabilisce inoltre che chiunque utilizzi i servizi di un influencer di età inferiore ai 16 anni è soggetto alle disposizioni della legge n. 2020-1266 del 19 ottobre 2020 che tutela i minori che lavorano su piattaforme online.

L’azienda che si avvale dei servizi del minore influencer deve quindi ottenere un’autorizzazione individuale preventiva dal Prefetto della zona in cui si trova la sua sede, valida per un periodo di un anno rinnovabile.

Questa autorizzazione stabilisce la remunerazione che il minore riceverà, lasciando una parte a disposizione dei suoi rappresentanti legali e l’altra depositata presso la Caisse des dépôts et consignations.

In Italia, la regolamentazione italiana non contiene una disciplina specifica che tutela e regolamenta l’attività degli influencer minorenni. Trovano dunque applicazione le regole generali in materia di lavoro minorile, incluse le previsioni della legge 17 ottobre 1976 n. 997 « Tutela del lavoro dei bambini e degli adolescenti » e del DPR 20 aprile 1994 n. 365 « Regolamento recante semplificazione dei procedimenti amministrativi di autorizzazione all’impiego di minori in lavori nel settore dello spettacolo » (cfr. art. 2.1 del Codice di Condotta).

Influencer sotto controllo: un confronto tra le leggi francesi e italiane

Per l’Avvocato Trusson, avvocato presso JP Karsenty & Associés, e l’Avvocato Tavella, avvocato presso Tavellaw.