« La société Apple perd ses marques THINK DIFFERENT : absence d’usage sérieux de ce slogan emblématique des années 90 qui fait l’objet d’une déchéance pour défaut d’exploitation» par Clara VIGUIE

Droit des marques Propriété industrielle

Le 8 juin 2022, le Tribunal de l’Union Européenne a rejeté les recours introduits par la société américaine Apple Inc. contre trois décisions rendues par la chambre de recours de l’EUIPO ayant conclu à la déchéance du signe verbal THINK DIFFERENT.

Les faits

Apple était titulaire de trois marques verbales de l’Union Européenne, portant sur ce slogan, enregistrées en 1999 et 2006 pour désigner, notamment, des ordinateurs, logiciels et programmes multimédias en classe 9.

En 2016, la société Swatch AG a présenté trois demandes en déchéance au motif que les marques THINK DIFFERENT n’ont pas fait l’objet d’un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans.

Une marque est valable pendant dix ans, renouvelable indéfiniment. A l’expiration d’un délai de cinq ans suivant son enregistrement, elle peut être totalement ou partiellement déchue si son titulaire n’en a pas fait usage pour les produits et services visés dans son libellé.

Pour justifier de cet usage sérieux pendant la période pertinente (entre les 14 octobre 2011 et 13 octobre 2016), la société Apple Inc. a notamment produit des étiquettes revêtues du slogan, apposées sur les emballages des ordinateurs iMac, ainsi que des articles de presse et ses rapports annuels.

La position du TUE`

Le tribunal rejette le recours formé par Apple Inc. et suit la position de l’EUIPO et de sa chambre de recours, pour les raisons suivantes :

  • Le slogan figurant sur les étiquettes n’occupe qu’un espace assez insignifiant sur l’emballage, sous les spécifications techniques des ordinateurs et juste au-dessus du code-barres. Accompagné du terme « Macintosh » de même taille et selon les mêmes caractères, il n’attire pas nécessairement l’attention.

La société Apple Inc. soutenait que la chambre de recours n’avait pas suffisamment pris en considération le niveau d’attention élevé du public pertinent qui était ainsi apte à identifier l’existence de ce slogan.

Le Tribunal lui reproche de ne pas démontrer qu’une telle prise en compte aurait conduit la chambre de recours à considérer que le consommateur allait examiner l’emballage dans le moindre détail et qu’il aurait porté une attention particulière aux marques contestées.

  • La société Apple Inc. reprochait à la chambre de recours d’avoir jugé que le slogan est davantage perçu comme un signe laudatif et qu’il serait donc peu plausible que les consommateurs lui attribuent une fonction de marque.

Le Tribunal souligne ici que l’Office n’a pas dénié à l’expression THINK DIFFERENT tout caractère distinctif, mais qu’il lui a attribué un caractère « distinctif plutôt faible ».

  • S’agissant des rapports annuels produits, ils portent sur les ventes mondiales nettes des produits iMac sans préciser le chiffre de ventes réalisé au sein de l’Union Européenne.
  • Enfin, sur les articles de presse évoquant le succès de la campagne publicitaire, ils sont antérieurs de plus de 10 ans à la période considérée.

 

Que retenir ?

Cette décision pourrait paraître sévère, mais elle s’inscrit en réalité dans la jurisprudence du Tribunal de l’Union européenne en la matière.

Il est effectivement admis que pour échapper à la déchéance, une marque doit être exploitée « conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services » (Arrêt du 8 juillet 2004, Sunrider/OHMI – Espadafor Caba (VITAFRUIT), T‑203/02, point 39).

Ce n’était ici pas le cas pour le slogan THINK DIFFERENT de la société Apple Inc., puisque la façon dont les marques contestées étaient utilisées sur l’emballage des ordinateurs, ne permettait pas de conclure qu’elles ont été exploitées à titre de marque, pour donner une indication de l’origine commerciale des produits concernés.

Même si ce signe a pu être emblématique et connu de tous les fidèles de la marque à la Pomme, cette seule réputation ne peut suffire dès lors qu’il n’a plus fait l’objet d’un usage sérieux.

« La société Apple perd ses marques THINK DIFFERENT : absence d’usage sérieux de ce slogan emblématique des années 90 qui fait l’objet d’une déchéance pour défaut d’exploitation. » par Clara VIGUIE, avocate à la Cour.

 

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