PROPOSITION DE LOI ANTI-FAST FASHION : UN ENCADREMENT INEDIT DE L’ULTRA FAST FASHION EN FRANCE

Par Maître Agathe Zajdela,

Le 10 juin 2025, le Sénat a adopté en première lecture une proposition de loi visant à encadrer l’ultra fast fashion. Ce texte, encore en cours d’examen, marque une étape importante dans la régulation de ce modèle économique, caractérisé par la diffusion massive et accélérée de produits textiles à bas coût.

Une proposition de loi recentrée sur l’ultra fast fashion

Initialement présentée comme une loi “anti-fast fashion”, la proposition a été recentrée par le Sénat sur les pratiques dites d’« ultra mode express ». Cette expression désigne les plateformes dont le modèle repose sur un très grand nombre de références renouvelées en permanence, une incitation limitée à la réparation, et une durée de vie des produits raccourcie. Des entreprises comme SHEIN ou TEMU sont ainsi spécifiquement visées, par opposition aux acteurs de la fast fashion traditionnelle disposant de points de vente en France.

Avant toute adoption définitive, le texte doit encore être examiné en commission mixte paritaire, attendue à l’automne. Il a également été notifié à la Commission européenne, certaines de ses dispositions soulevant des questions de compatibilité avec le principe de libre circulation des marchandises.

Un modèle en tension avec les objectifs de durabilité et de régulation

L’essor rapide d’acteurs comme SHEIN ou TEMU, principalement actifs en ligne et souvent établis hors de France, met en difficulté l’écosystème français de la mode. Leur modèle repose sur la mise en marché rapide de milliers de nouvelles références chaque jour, fabriquées à bas coût, souvent avec des fibres synthétiques et vendues dans des conditions très concurrentielles. Ces pratiques alimentent la surconsommation textile et engendrent une empreinte écologique particulièrement élevée, en termes d’émissions de CO₂, de production de déchets et de pollution aux microplastiques.

Pour les professionnels de la mode installés en France — marques, distributeurs, créateurs — cette concurrence soulève également des difficultés économiques et juridiques, notamment en matière de propriété intellectuelle. De nombreux cas de contrefaçon de modèles, de marques ou de créations protégées par le droit d’auteur sont régulièrement signalés. L’absence de représentation juridique locale et la dispersion géographique de ces plateformes compliquent considérablement les actions de défense des droits.

Un encadrement ciblé de l’ultra fast fashion

La proposition de loi distingue deux niveaux de régulation. D’une part, des mesures ciblées concernent les opérateurs relevant de l’« ultra mode express », définis selon des critères quantitatifs (nombre de références, faible incitation à la réparation) qui seront précisés par décret. D’autre part, des mesures transversales visent l’ensemble des acteurs du secteur textile.

Les opérateurs relevant de l’ultra fast fashion seraient soumis à des restrictions spécifiques :

• • • interdiction de toute publicité ou promotion, y compris via des influenceurs ;
    • interdiction d’utiliser le mot « gratuit » à des fins marketing ;
    • suppression de l’avantage fiscal lié aux dons d’invendus ;
    • obligation d’affichage incitant à la sobriété, au réemploi et à la réparabilité des produits.

Des dispositifs à portée plus large complètent ce socle, comme :

• • • la modulation des écocontributions selon la performance environnementale des articles, sur le principe d’un bonus-malus pouvant aller jusqu’à 10 € par article en 2030 ;
    • une taxe de 2 à 4 € sur les petits colis expédiés depuis un pays tiers, assortie d’une obligation de désigner un représentant fiscal en France.

Compatibilité juridique : un cadre à clarifier

Certains aspects du texte suscitent des interrogations sur le plan juridique, en particulier l’interdiction de publicité. Du point de vue européen, le principe du pays d’origine (directive e-commerce 2000/31/CE) limite les marges de manœuvre de la France : les plateformes établies dans un autre État membre restent soumises au droit de ce pays, sauf exception. Or, la protection de l’environnement ne constitue pas, en l’état, un motif reconnu pour y déroger.

Sur le plan national, la conformité de certaines mesures à la Constitution pourrait être examinée par le Conseil constitutionnel, en particulier au regard de la liberté d’entreprendre. Ce principe peut toutefois faire l’objet de restrictions, dès lors que celles-ci poursuivent un objectif d’intérêt général et restent proportionnées. À ce titre, la protection de l’environnement — tout comme la santé publique ou la protection des consommateurs — peut légitimement justifier des limitations, comme cela a déjà été admis pour l’encadrement de la publicité dans d’autres domaines.

Une évolution réglementaire encore en construction

Le texte doit encore être examiné en commission mixte paritaire. Son adoption définitive dépendra du consensus entre les deux chambres, mais aussi des échanges en cours avec la Commission européenne. À plus long terme, une évolution du cadre européen — notamment la reconnaissance de l’environnement comme motif de dérogation à certains principes de libre circulation — pourrait permettre d’ancrer ce type de régulation dans une logique juridique plus robuste.

PROPOSITION DE LOI ANTI-FAST FASHION : UN ENCADREMENT INEDIT DE L’ULTRA FAST FASHION EN FRANCE

Maître Agathe Zajdela.