La marque en tant que figure d’autorité se trouve contrainte par son récit
Par Me Philippe SCHMITT, avocat fondateur chez SCHMITT Avocats.
L’arrêt rendu par la Cour de justice le 26 mars 2026 dans l’affaire Fauré Le Page c. Goyard (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24) ne doit pas se laisser réduire à une simple illustration contentieuse de la prohibition des marques trompeuses, a fortiori dans le secteur des marques du luxe.
Certes, le litige portait immédiatement sur la validité de marques intégrant une date ancienne, « 1717 », de nature à suggérer au public une ancienneté, une continuité historique et un savoir-faire séculaire dans le secteur de la maroquinerie de luxe. Mais la question posée à la Cour excédait de beaucoup la seule exactitude d’un message publicitaire ou la seule police des signes déceptifs. Elle touchait au statut même de la marque dans l’économie contemporaine du droit de l’Union : la marque est-elle encore un titre abstrait, détachable de la réalité de l’exploitation, ou devient-elle progressivement un signe juridiquement évalué à l’aune de l’usage qui la justifie, du récit qu’elle véhicule et de la réalité économique qu’elle prétend refléter ?
L’intérêt de l’arrêt est précisément de se situer au point de rupture de deux constructions du droit des marques. Selon la conception classique, issue du système européen d’enregistrement, le droit naît du dépôt ; l’usage n’intervient qu’ultérieurement, au stade de la conservation ou de l’opposabilité du titre. La marque est alors appréhendée comme un signe abstrait, dont la validité s’apprécie principalement à partir de ses caractéristiques intrinsèques. Selon une conception plus fonctionnelle, aujourd’hui portée par une série convergente de décisions de la Cour de justice, la protection de la marque ne se comprend plus indépendamment de la fonction réellement exercée par le signe sur le marché, de la loyauté de son exploitation et de la véracité des représentations qu’il diffuse.
Ayons à l’esprit la difficulté théorique de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 refermant l’appréciation du caractère trompeur au seul rapport entre le signe et les produits et services de l’enregistrement, que surmonte ici la Cour de justice. Une marque peut-elle être annulée comme trompeuse lorsque l’inexactitude ne porte pas directement sur une qualité matérielle du produit, mais sur l’histoire de son titulaire, dès lors que cette histoire est précisément mobilisée comme gage de prestige, d’authenticité ou de savoir-faire ? Autrement dit, dans quelle mesure une caractéristique de l’entreprise titulaire de la marque peut-elle, dans certains secteurs et singulièrement dans celui du luxe, devenir juridiquement une caractéristique du produit lui-même ? C’est à cette interrogation que répond l’arrêt du 26 mars 2026, en élargissant la compréhension de la qualité du produit et, ce faisant, en redéfinissant les frontières de la déceptivité.
L’arrêt invite cependant à une lecture plus ample encore. Au-delà du contentieux des marques historiques ou patrimoniales, il conduit à s’interroger sur la transformation de la validité en droit des marques. La sanction de la mauvaise foi en cas de dépôt sans intention d’usage, l’autonomie reconnue à la déchéance pour usage trompeur, l’importance accrue de la preuve d’usage dans l’exercice des actions en contrefaçon, et désormais le contrôle de la véracité du récit incorporé au signe dessinent un droit dans lequel l’enregistrement ne suffit plus à lui seul à légitimer durablement l’exclusivité. La marque tend à devenir, sinon la récompense de l’usage, du moins un droit dont la plénitude dépend d’un usage effectif, loyal et conforme à la réalité commerciale.
Dès lors, l’arrêt Fauré Le Page doit être lu à un double niveau. D’une part, il consacre une extension de la déceptivité en admettant que l’ancienneté revendiquée par le titulaire puisse, dans le secteur du luxe, affecter la qualité même du produit et justifier l’annulation du signe (I). Il faut établir, d’autre part, que cette solution s’inscrit dans une évolution plus générale du droit européen des marques vers une protection de plus en plus conditionnée par l’usage, sa loyauté et sa véracité (II).
I. L’extension de la déceptivité par l’intégration de la réalité du titulaire dans l’appréciation du produit
A. La résolution d’une opposition entre deux conceptions de la tromperie mise en évidence par les deux arrêts de la Cour de Paris
Le litige Fauré Le Page c. Goyard a d’abord révélé une opposition nette entre deux conceptions de la validité de la marque (Une présentation des quatorze ans de cette affaire et des parties est à l’article Ph . Schmitt « Luxe et validité de la marque : l’histoire du titulaire de la marque devient une caractéristique du produit »). D’un côté, la première cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 4 octobre 2016, avait admis qu’une référence historique telle que « 1717 » puisse être comprise comme le renvoi à la fondation de la maison éponyme, indépendamment de la date de constitution des sociétés contemporaines. Le raisonnement reposait implicitement sur l’idée qu’une marque cédée emporte avec elle, sinon juridiquement, du moins économiquement et symboliquement, une part de l’histoire qui lui est attachée. La logique était celle d’un heritage branding admis avec souplesse : le nom acquis comprendrait, dans une certaine mesure, le prestige de son passé.
D’un autre côté, l’arrêt rendu sur renvoi le 23 novembre 2021 a opéré un revirement complet. La Cour d’appel de Paris a retenu que les mentions « Fauré Le Page Paris 1717 » constituaient une véritable carte d’identité du signe, évoquant pour le consommateur moyen le lieu historique et la date de création d’une maison du XVIIIe siècle. Or les constatations factuelles étaient défavorables à cette présentation : la maison originelle exerçait une activité d’armurerie et non de maroquinerie, cette activité avait cessé en 1992, aucune continuité d’exploitation n’existait entre 1992 et 2009, et aucun savoir-faire dans le domaine de la maroquinerie n’avait été transmis. La nullité pour déceptivité ne découlait donc pas d’une simple discordance chronologique, mais du caractère trompeur d’un message global suggérant une continuité historique et qualitative inexistante.
Le renvoi préjudiciel de la Cour de cassation du 5 juin 2024 a habilement mis au jour cette tension. L’interprétation restrictive consistait à considérer que la tromperie ne peut porter que sur une caractéristique des produits ou services eux-mêmes, telle que leur nature, leur qualité ou leur provenance, et non sur l’ancienneté du titulaire de la marque. L’interprétation extensive, au contraire, consistait à soutenir que, dans le secteur du luxe, l’ancienneté d’une entreprise et la transmission d’un savoir-faire séculaire constituent des attributs essentiels de qualité qui influencent directement la décision d’achat. En d’autres termes, la représentation historique du titulaire deviendrait, dans certains cas, une donnée de la qualité du produit lui-même.
L’avocat général Emiliou s’était rallié à la première voie (Conclusions AG Emiliou, 27 novembre 2025, aff. C-412/24). Selon lui, l’ancienneté de l’entreprise relève du titulaire et non du produit ; un nombre comme « 1717 » demeure par ailleurs ambigu ; enfin, si tromperie il y a, elle relèverait plutôt de l’usage concret du signe et appellerait une sanction sur le terrain de la déchéance. Mais cette analyse laissait dans l’ombre les éléments décisifs du litige (Avec des erreurs factuelles) : la discontinuité complète de l’activité, le changement radical de secteur et l’absence de transmission du moindre savoir-faire en maroquinerie. C’est précisément sur ce point que la Cour va rompre avec les conclusions de son avocat général.
B. L’intégration de l’ancienneté revendiquée dans la qualité du produit de luxe
La solution retenue par la Cour de justice repose sur une articulation particulièrement significative de ce qu’est aujourd’hui une marque au sens du droit de l’Union.
La Cour de Justice rappelle d’abord que le caractère trompeur doit être intrinsèque au signe au moment du dépôt : la nullité ne sanctionne pas ici un usage ultérieur déloyal, mais un vice originel du signe. Elle ajoute ensuite que ce risque doit présenter un degré de gravité suffisant : une simple ambiguïté ou la possibilité abstraite d’un malentendu ne suffisent pas. Enfin, elle exige que la tromperie porte sur une caractéristique des produits ou services désignés. C’est à ce troisième stade que s’opère le déplacement théorique de l’arrêt.
La Cour de justice admet en effet que, dans le secteur des articles de luxe, la qualité du produit ne se réduit pas à ses seules propriétés matérielles. Elle inclut aussi son allure, son image de prestige, et plus largement les attributs immatériels que le public associe à ce produit. Dès lors, lorsqu’une date ancienne insérée dans la marque est perçue comme renvoyant à une maison disposant d’un savoir-faire de longue date, servant de gage de qualité et de prestige, alors que ce savoir-faire d’une telle ampleur temporelle n’existe pas, la marque peut être regardée comme de nature à tromper le public.
L’ancienneté revendiquée, qui semble d’abord n’être qu’une caractéristique du titulaire, entre ainsi dans la qualité même du produit.
La portée de cette solution est considérable. Elle signifie que la distinction classique entre tromperie sur le titulaire et tromperie sur le produit n’est plus hermétique dès lors que le récit attaché à l’entreprise devient, aux yeux du public pertinent, un élément de valorisation intrinsèque du bien.
En cela, l’arrêt prolonge la logique de Copad (CJUE, Arrêt Copad , C-59/08, 23 avril 2009), dans laquelle la Cour avait déjà reconnu que, dans le luxe, la qualité des produits peut résulter de leur allure et de leur image de prestige. Fauré Le Page franchit un pas supplémentaire : non seulement le prestige fait partie de la qualité, mais les éléments présentés comme fondant ce prestige — ici l’ancienneté et le savoir-faire — peuvent eux-mêmes être soumis au contrôle de déceptivité (A rappeler également, l’arrêt du Tribunal de l’Union T-444/24, 10 septembre 2025 , à propos de la marque Tudor “1926”).
Pour tous les utilisateurs des marques, cette solution conduit à une conséquence pratique. L’acquisition d’une marque ancienne ne suffit plus à transférer, par elle-même, la substance historique et économique que le signe évoque. Le droit sur le nom ne vaut pas nécessairement droit sur l’histoire ; la cession du titre n’emporte pas automatiquement celle du savoir-faire, de la continuité d’exploitation ou de la légitimité à se présenter comme l’héritier d’une maison séculaire.
L’arrêt adresse ainsi un avertissement clair contre les stratégies de relance de marques patrimoniales lorsqu’elles se construisent sur une continuité fictive.
La marque-coquille, privée de réalité économique correspondante, devient vulnérable.
II. L’inscription de l’arrêt dans une évolution plus générale vers une protection conditionnée par l’usage
A. Le recul progressif de la conception abstraite de la marque
Pour mesurer la portée de l’arrêt Fauré Le Page, il faut le replacer dans un mouvement jurisprudentiel plus large.
La conception classique du droit des marques repose sur l’idée que le droit naît du dépôt et de l’enregistrement, indépendamment de toute exploitation effective. Dans ce schéma, la validité de la marque s’apprécie au jour du dépôt à partir des seules caractéristiques intrinsèques du signe. L’usage intervient dans un second temps, au stade de la conservation du droit ou de son opposabilité.
Cette représentation a longtemps trouvé appui dans la jurisprudence de la Cour, notamment dans l’arrêt Emanuel (CJUE Arrêt Emanuel C-259/04, 30 mars 2006), selon lequel la simple croyance du consommateur dans la participation persistante du créateur à la fabrication ne suffisait pas à établir une tromperie justifiant le refus ou la nullité du signe. La marque y apparaissait comme un signe abstrait, garanti par l’entreprise titulaire, sans que la réalité historique ou personnelle de celle-ci soit déterminante.
Or cette conception s’est progressivement infléchie. Une étape significative a été franchie avec l’arrêt SkyKick (CJUE, arrêt SkyKick, 29 janvier 2020, C-371/18), dans lequel la Cour a admis qu’un dépôt sans intention d’utiliser le signe pour les produits ou services désignés peut constituer un acte de mauvaise foi, donc un motif de nullité. Le défaut d’intention d’usage n’est plus seulement une faiblesse économique ou la promesse d’une future déchéance ; il peut affecter la validité même du droit dès son origine. Le lien entre validité et usage s’en trouve considérablement resserré.
L’arrêt du 26 mars 2026 cite l’arrêt Gözze (CJUE, arrêt Gözze, 8 juin 2017, C-689/15). La Cour y rappelle que l’appréciation du risque de tromperie au moment de l’enregistrement doit se fonder sur ce que le signe génère par lui-même, mais elle précise surtout qu’un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer une fonction d’indication d’origine, n’est pas utilisé en tant que marque. Autrement dit, la protection ne se justifie que si le signe remplit effectivement la fonction essentielle qui fonde son existence dans l’ordre juridique. Pour enfoncer le clou, avec cet arrêt de 2017, la validité abstraite du titre et la réalité de sa fonction sur le marché n’étaient déjà plus des univers parfaitement étanches.
La troisième étape est représentée par l’arrêt Castelbajac (CJUE, arrêt Castelbajac, C-168/24, 18 décembre 2025). La Cour y reconnaît pleinement l’autonomie de la déchéance pour usage trompeur et admet qu’une marque patronymique peut perdre sa protection lorsque l’usage qui en est fait conduit le public à croire, à tort, que le créateur a participé à la conception des produits. La formule du point 42 est à cet égard remarquable : « il ne saurait être admis qu’une marque devienne, par l’usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». L’usage cesse d’être un fait extérieur à la marque ; il devient un élément constitutif de son évaluation juridique.
Après l’intention d’usage avec SkyKick, puis la loyauté de l’usage avec Castelbajac, l’arrêt Fauré Le Page introduit plus nettement encore la véracité des représentations véhiculées.
B. La transformation du système : de l’enregistrement au contrôle de la réalité commerciale
Cette évolution jurisprudentielle trouve un appui important dans le droit positif de l’Union. La directive 2015/2436 a renforcé de manière décisive la place de l’usage dans le système européen des marques.
L’article 19 consacre le rôle cardinal de la déchéance pour non-usage sérieux pendant cinq ans.
L’article 17, transposé en droit français à l’article L. 716-4-5 du code de la propriété intellectuelle, subordonne l’opposabilité de la marque à la preuve de son usage sérieux.
L’article 45 impose aux États membres d’instaurer une procédure administrative de déchéance devant les offices nationaux.
Enfin, l’article 10, paragraphe 3, empêche le titulaire d’une marque dont l’usage n’est pas démontré de faire obstacle à un signe postérieur. Le système demeure formellement un système d’enregistrement sans usage préalable, mais il organise désormais de manière croissante la fragilité du titre inutilisé ou faiblement exploité.
L’arrêt Fauré Le Page ajoute à cet édifice une exigence supplémentaire : la réalité économique et historique invoquée par la marque doit correspondre à la représentation qu’elle diffuse.
En ce sens, l’arrêt dépasse largement le seul contentieux des dates anciennes dans les marques de luxe. Il intéresse directement les stratégies de relance de marques patrimoniales, les opérations de cession de titres historiques, les politiques de communication fondées sur l’ancienneté, et, plus généralement, toutes les situations dans lesquelles la valeur du signe repose sur l’appropriation d’un récit. Ce qui est contrôlé n’est plus seulement le signe en tant qu’objet formel, mais le rapport entre le signe et le monde économique auquel il renvoie.
Pour autant, toute revendication d’héritage deviendrait-elle suspecte, ou que toute rupture dans la vie d’une entreprise interdirait-elle toute référence à son passé ?
La Cour ne pose pas une règle de nullité automatique. Elle laisse au juge national le soin d’apprécier concrètement si le nombre utilisé est perçu comme une date de création, si cette date évoque un savoir-faire gage de qualité, et si l’examen global de la marque, notamment avec la présence de termes comme « Paris », renforce cette représentation.
L’essentiel est ailleurs : le juge doit désormais vérifier la correspondance entre le récit véhiculé et la réalité à laquelle il prétend renvoyer. L’histoire invoquée par la marque n’est plus hors du champ du contrôle.
Pour les praticiens, la leçon est immédiate. L’audit d’un portefeuille de marques, notamment dans les secteurs à forte charge symbolique, ne peut plus se limiter à vérifier la disponibilité du signe, la régularité du dépôt et la chaîne de titularité. Il doit s’étendre à la cohérence entre le message porté par la marque, la réalité de l’exploitation, la continuité du savoir-faire invoqué et les éléments de communication susceptibles d’amplifier la signification du signe. De même, la cession d’une marque ancienne exigera désormais une vigilance accrue sur la manière dont l’acquéreur pourra, ou non, se prévaloir de l’histoire attachée au nom cédé. Ce qui se cède n’est pas nécessairement le droit de revendiquer une continuité économique ou technique qui n’existe plus.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page c. Goyard mérite d’être regardé comme une décision de principe. Il ne se borne pas à trancher un litige singulier relatif à l’usage d’une date ancienne dans une marque de luxe ; il révèle une inflexion plus profonde de la théorie juridique de la marque.
En admettant qu’une ancienneté revendiquée, lorsqu’elle est perçue comme le support d’un savoir-faire et d’un prestige incorporés au produit, puisse relever du contrôle de déceptivité, la Cour de justice élargit la notion de qualité et modifie corrélativement la ligne de partage entre la caractéristique du titulaire et celle du produit. La marque ne se comprend plus seulement comme un signe d’identification abstrait ; elle devient aussi le véhicule d’une représentation dont la vérité peut conditionner sa validité même.
Après l’intention d’usage, sanctionnée sur le terrain de la mauvaise foi, après la loyauté de l’usage, contrôlée dans le cadre de la déchéance pour usage trompeur, voici désormais la véracité des représentations véhiculées qui entre dans le champ de la validité.
L’enregistrement demeure l’acte générateur du droit, mais il n’en constitue plus, à lui seul, la justification suffisante.
La protection de la marque apparaît de plus en plus comme une protection conditionnée : conditionnée par la réalité de l’exploitation, par la conformité du message à cette exploitation et par l’aptitude du signe à remplir loyalement sa fonction dans la concurrence. De ce point de vue, la marque devient le miroir de son usage (La marque miroir de son usage , à propos de l’arrêt Fauré Le Page).
Reste toutefois à mesurer exactement l’ampleur de cette évolution. L’arrêt semble, à première lecture, étroitement lié au secteur du luxe, dans lequel le prestige, l’héritage et l’image participent directement de la qualité du produit. Toutefois, rien ne limite ce raisonnement à ce seul domaine. D’autres marchés valorisent eux aussi l’ancienneté, l’authenticité, l’origine artisanale, la continuité d’un savoir-faire ou l’appartenance à une tradition industrielle.
On voit déjà poindre la critique : en voulant moraliser la fonction distinctive par la vérité du message, le juge de la marque s’érigerait en police générale du discours commercial et du capital symbolique des entreprises très au-delà de ce que le droit de la consommation sanctionne par la tromperie. Mais en elle-même, cette critique reconnaît la difficulté non traitée jusqu’ici de la tromperie par des facteurs exogènes au droit des marque stricto sensu, la situation de son titulaire et la prise en compte d’une compréhension par le consommateur hors du rapport classique entre le signe et les produits et services visés à son enregistrement.
Ainsi, l’arrêt Fauré Le Page doit être compris comme l’expression maîtrisée d’une exigence renouvelée de cohérence de la marque au-delà du seul rapport classique entre le signe et les produits et services visés à son enregistrement. Car nous le savons tous, les consommateurs ne lisent pas le BOPI mais ils ne connaissent de la marque que son usage.
La marque en tant que figure d’autorité se trouve contrainte par son récit
Me Philippe SCHMITT, avocat fondateur chez SCHMITT Avocats.
