Live Shopping et Roland-Garros : quand le hashtag #RolandGarros échappe à la contrefaçon, mais pas au parasitisme

Par Mustapha Barry, avocat au Barreau de Paris, Cabinet Barry Avocats

À l’aube de la 130e édition du tournoi de Roland-Garros, la troisième chambre, première section, du Tribunal judiciaire de Paris a rendu, le 12 février 2026, un jugement riche d’enseignements pour les praticiens de la propriété intellectuelle ((TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 12 février 2026, n° 23/15958, FFT c/ Printemps). En juin 2023, l’enseigne Printemps avait diffusé sur son site marchand et sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter (X) une opération de Live Shopping intitulée « Jeu, Set & Match », mêlant des extraits des finales 2014 et 2015 du tournoi, le hashtag #RolandGarros et un univers visuel tennistique (terre battue, raquettes, présentatrice en tenue de joueuse). La Fédération Française de Tennis (FFT), organisatrice du tournoi et titulaire de la marque semi-figurative française n° 4290616, a assigné la société Printemps sur trois fondements : l’atteinte à son monopole d’exploitation (art. L.333-1 du code du sport), la contrefaçon de marque renommée (art. L.713-3 CPI) et le parasitisme économique (art. 1240 du Code civil). Le tribunal accueille les premier et troisième fondements (12 000 € et 18 000 € de dommages-intérêts), mais rejette la demande en contrefaçon faute d’usage à titre de marque, solution dont la portée pratique, à l’heure de l’omniprésence des hashtags publicitaires, mérite l’attention.

I. L’atteinte au monopole d’exploitation : un droit sui generis aux frontières de la PI

Le tribunal rappelle, dans la lignée d’une jurisprudence désormais bien établie, que les fédérations sportives sont propriétaires « du droit d’exploitation » des manifestations qu’elles organisent (art. L.333-1, al. 1er, code du sport). Ce droit, qualifié de sui generis, ne se confond ni avec le droit d’auteur ni avec le droit des marques : il sanctionne « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive (…) n’existait pas » (CA Paris, pôle 5, 14 octobre 2009, n° 08/19179, FFT c/ Unibet ; Cass. com., 20 mai 2014, n° 13-12.102).

En l’espèce, la diffusion d’extraits sur un site marchand et sur ses réseaux sociaux, pendant le déroulement même de l’édition 2023, constitue un acte d’exploitation : Printemps a entendu drainer la clientèle via la notoriété du tournoi. L’exception d’information du public (art. L.333-7 code du sport) est écartée, le défendeur n’ayant pas la qualité de service de communication au public en ligne au sens de la loi du 30 septembre 1986. L’apport est notable : le tribunal confirme que le périmètre de l’article L.333-1 dépasse la seule exploitation audiovisuelle pour englober l’exploitation marketing transmédia (V. déjà, TGI Paris, 30 mai 2008, FFT c/ Unibet ; TJ Paris, 13 décembre 2022, n° 18/05683, FFT c/ Viagogo).

II. Le rejet de la contrefaçon de marque : le hashtag à l’épreuve de l’usage à titre de marque

C’est sur le terrain de la propriété intellectuelle stricto sensu que la décision retient l’attention. Le tribunal écarte la contrefaçon de la marque renommée n° 4290616 invoquée par la FFT, en affirmant que les publications litigieuses « ne renvoyaient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier » et que le hashtag #[V] (anonymisation du tournoi dans la décision) « n’avait pas vocation à indiquer l’origine, mais à identifier le tournoi ».

1. La condition d’usage à titre de marque : un seuil incontournable

La solution s’inscrit dans la jurisprudence européenne fixée par la CJUE depuis l’arrêt Arsenal Football Club c/ Reed (CJCE, 12 novembre 2002, C-206/01) : le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers l’usage d’un signe identique que si quatre conditions cumulatives sont réunies, usage dans la vie des affaires, sans consentement, pour des produits ou services, et qui porte atteinte à l’une des fonctions de la marque, notamment sa fonction essentielle d’indication d’origine. L’arrêt Adam Opel (CJCE, 25 janvier 2007, C-48/05) a précisé qu’un usage purement référentiel ou décoratif ne saurait être qualifié d’usage à titre de marque, solution prolongée par O2 Holdings (CJCE, 12 juin 2008, C-533/06) et Google France/Louis Vuitton (CJUE, 23 mars 2010, C-236/08 à C-238/08). Pour la marque renommée, l’arrêt Adidas-Salomon c/ Fitnessworld ((CJCE, 23 octobre 2003, C-408/01) admet certes que la protection joue même en l’absence de risque de confusion, dès lors qu’un « lien » est établi par le public dans son esprit ; mais cette protection particulière, désormais ancrée à l’article L.713-3 CPI depuis l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, suppose toujours un usage du signe pour des produits ou services et une atteinte (profit indu, dilution ou ternissement) au caractère distinctif ou à la renommée (CJCE, 14 septembre 1999, General Motors c/ Yplon, C-375/97).

2. Le hashtag, signe ambivalent : entre référence et fonction publicitaire

L’apport central du jugement réside dans la qualification donnée au hashtag #RolandGarros, anonymisé en #[V]. En estimant qu’il sert à identifier le tournoi (fonction référentielle, taxinomique propre aux réseaux sociaux) et non à désigner les produits ou services de la défenderesse, le tribunal retient une lecture stricte de la fonction d’indication d’origine. Cette analyse contraste avec celle adoptée à propos de la marque DIOR dans l’affaire du Festival de Cannes, où l’usage de hashtags tels que #diorcannes, associant directement le signe distinctif de l’annonceur à l’événement, avait été jugé promotionnel et constitutif de parasitisme ((TJ Paris, 11 décembre 2020, n° 19/08543, AFFIF c/ Parfums Christian Dior). La distinction est subtile, mais déterminante : le hashtag reprenant seulement la marque d’autrui, sans l’apposer sur les produits du tiers et sans laisser entendre l’origine commerciale, échappe au monopole conféré par l’enregistrement.

Cette solution, qui converge avec les enseignements doctrinaux de l’OMPI (Magazine OMPI 2017, n° 5, Les marques à hashtag), pourrait toutefois être tempérée si les hashtags étaient associés à un signe distinctif de l’annonceur (#PrintempsRolandGarros) ou inséraient le tournoi dans une chaîne promotionnelle visant explicitement la commercialisation d’un produit. C’est dire combien la frontière entre usage référentiel et usage à titre de marque demeure casuistique, comme le rappelait déjà l’affaire FFT c/ Unibet à propos de l’usage du signe « Roland Garros » pour distinguer des paris (CA Paris, pôle 5, 14 octobre 2009, n° 08/19179).

III. Le parasitisme économique : filet de sécurité de la propriété intellectuelle

Faute de contrefaçon, c’est sur le fondement du parasitisme, cet « ensemble de comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire » (Cass. com., 26 janvier 1999, n° 96-22.457), que la responsabilité de Printemps est engagée. Le tribunal retient l’existence d’une « valeur économique individualisée » exploitée sans bourse délier, en pleine période compétitive, par la reprise concomitante d’un faisceau d’éléments visuels caractéristiques (terre battue, raquettes, lexique tennistique) et d’extraits du tournoi.

La décision s’inscrit dans le sillage des grandes condamnations en matière d’ambush marketing : (CA Paris, 10 février 2012, n° 10/23711) (Coupe du monde de rugby 2011, Wilkinson) ; (TGI Paris, 29 mai 2020, n° 18/14115) (Sixt c/ CNOSF, hashtags #JO2018) ; (TJ Paris, 11 décembre 2020, n° 19/08543) (Festival de Cannes c/ Dior). Elle confirme que la concomitance temporelle, la reprise d’un univers visuel propre à l’événement et l’absence de contrepartie financière forment le triptyque caractérisant l’ambush. L’évaluation du préjudice (18 000 €), modeste au regard de la condamnation de 1 030 000 € prononcée contre Viagogo (CA Paris, pôle 5 ch. 1, 2 juillet 2025, n° 23/01842)), traduit la diffusion limitée et l’absence de revendication explicite de partenariat officiel.

IV. Enseignements pour les praticiens IP

Le jugement FFT c/ Printemps, livre trois enseignements majeurs.

D’abord, le rejet de la contrefaçon rappelle que la condition d’usage à titre de marque, héritée de la jurisprudence Arsenal et Adidas-Salomon, demeure incontournable, y compris pour les marques renommées : la seule reconnaissance du caractère distinctif et notoire du signe (CJCE, 6 octobre 2009, PAGO International, C-301/07 ; TUE, 5 mai 2015, Spa Monopole, T-131/12) ne suffit pas à fonder l’action si le tiers ne désigne pas ses propres produits sous le signe.

Ensuite, le hashtag occupe désormais une place centrale dans le contentieux des signes distinctifs : sa nature ambivalente, outil de référencement, vecteur publicitaire, parfois marque déposée, impose aux annonceurs une vigilance accrue dans la conception de leurs campagnes social media, et aux titulaires une stratégie probatoire fine pour démontrer le glissement vers un usage commercial individualisant.

Enfin, le parasitisme demeure le filet de sécurité naturel des fédérations sportives lorsque la contrefaçon échoue, confirmant la complémentarité du droit sui generis du code du sport, du droit des marques et du droit commun de la responsabilité civile. À l’approche de Roland-Garros 2026 et au lendemain des Jeux de Paris 2024, cette articulation rappelle aux directions marketing que toute association à un grand événement sportif, même indirecte, doit être négociée plutôt qu’improvisée.

Live Shopping et Roland-Garros : quand le hashtag #RolandGarros échappe à la contrefaçon, mais pas au parasitisme

Par Mustapha Barry, avocat au Barreau de Paris, Cabinet Barry Avocats